Diego Caldentey
La empresaria, al frente de uno de los grandes grupos de distribución y alimentación de España, analizó el presente y el futuro del sector y del grupo que dirige en la última sesión del ciclo VISION CEO de UNIR.
Rosa Carabel, CEO del grupo EROSKI, considera que la situación inflacionaria que atraviesa España sigue siendo muy compleja en el sector de la alimentación, a pesar de que la tendencia al alza ha mermado en los últimos meses. “No esperamos que en 2024 la situación mejore mucho en nuestro sector. Continuaremos hablando de inflación en la alimentación, aunque obviamente no será tan elevada como en otros momentos. Pero las expectativas son aproximadamente de un 7% en nuestro segmento”, dijo la líder de una de las empresas de referencia en la distribución y venta de alimentos de España, al protagonizar este jueves la última sesión del ciclo VISIÓN CEO.
Este es un espacio organizado por la Facultad de Empresa y Comunicación (FEC) de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) para sus estudiantes del MBA online y para todo el público interesado en conocer la opinión de reconocidos empresarios y altos directivos del país.
Carabel fue la protagonista de un encuentro, titulado ‘El cliente en el centro de la gestión’, que mantuvo con Iñaki Ortega, economista y profesor de la FEC. Durante la sesión, quien ocupa el máximo cargo de responsabilidad del grupo EROSKI desde el 1 de julio de 2022, abordó de lleno un tema que sigue preocupando a todos los españoles: la inflación en el sector de la alimentación, una cuestión de primera necesidad para la población.
“Atravesamos una espiral inflacionista desde octubre de 2022. Ya son muchos meses (en este contexto). Todo empezó con una crisis energética, que lo primero que hizo fue incrementar el precio de la energía. Y después se fueron agregando otros factores, como las guerras y las consecuencias de la pandemia… Todos estos impactos en los que estamos inmersos desde hace mucho tiempo, al final han hecho que se genere una situación que desconocíamos en el sector de la alimentación”, aseguró.
Iñaki Ortega y Rosa Carabel, durante el espacio que realiza la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR.
También confesó que “los costes de los productos que nosotros adquirimos se han incrementado un 28% en todo este tiempo. Es una barbaridad. Los aumentos han sido transversales a prácticamente todas las categorías. Yo llevo 29 años en este sector y no conocía un escenario así, con una inflación de este calibre”.
Tras señalar que “al consumidor todo esto le impacta mucho en su bolsillo y en sus necesidades básicas”, y recordar que “también ha subido el combustible, que nosotros también vendemos”, la invitada al evento de UNIR reconoció que la “vida nos ha cambiado a todos de forma muy relevante en los últimos dos años, ya que también impacta en los costes de los alquileres, las hipotecas…”.
Los “esfuerzos” para no trasladar más aumentos a las góndolas
Ortega preguntó a Carabel cómo ha gestionado (y continúa haciendo) EROSKI su modelo de negocio en un marco tan inflacionista. “Los distribuidores de alimentación no hemos sido capaces de no trasladar la inflación al mercado. Pero hemos hecho un esfuerzo muy grande por no trasladar la totalidad de los incrementos de los costes. Hemos ido acompasando en cada momento las necesidades del consumidor a través de un mayor foco en las marcas propias, que son productos más económicos”, respondió.
En este sentido, dijo que “hemos incrementado en cinco puntos las ventas de productos de marcas propias, que representa mucho teniendo en cuenta un volumen de ventas como el nuestro. Esto refleja cambios en el comportamiento del consumidor. Hemos visto cómo el consumidor ha ido modificando sus hábitos de compra”, respondió.
También manifestó: “Hemos incrementado los precios de venta menos que lo han hecho algunos de nuestros competidores, y el cliente sí está percibiendo el esfuerzo que hemos hecho para no trasladar ese 28% de incremento al precio final de venta de los alimentos. En definitiva, hemos mejorado nuestra competitividad. Era algo que ansiábamos desde hace mucho tiempo”.
Agilidad y flexibilidad en la toma de decisiones
La líder empresarial subrayó que, “en un entorno de guerras y de cambio climático (que afecta directamente a los productos del sector primario)”, el marco de incertidumbre ha obligado a las empresas a ser “más ágiles y flexibles en la toma de decisiones. Son capacidades que desconocíamos para adaptarnos en estos momentos a lo que ocurre en el entorno. Nos hemos convertido más en expertos para gestionar y dirigir empresas, y hemos tratado también de ser lo más eficientes posibles en la gestión de todos los procesos de nuestra cadena de valor para evitar lo máximo posible trasladar la inflación a los precios”.
Carabel abordó las estrategias que adopta EROSKI para intentar contener la inflación.
En otro tramo del debate, Iñaki Ortega focalizó la charla en el fenómeno de la ‘desglobalización’. “Como consecuencia de la situación que vivimos, muchas de las decisiones empresariales de ámbito global se acercan ahora más ahora a la cercanía y adonde está el cliente”, dijo, antes de asegurar que en el sector de la distribución de la alimentación conviven actores regionales, nacionales y multinacionales. “Esta es una convivencia casi histórica, en la que es muy difícil que alguien posea una cuota de mercado muy relevante frente al resto. ¿Cómo puede afectar esta desglobalización al sector alimentario? ¿Encontrarán las empresas nacionales nuevas oportunidades frente a las multinacionales?”, preguntó a la empresaria.
“El sector de la distribución alimentaria en España está muy consolidado y maduro. El mercado está muy polarizado. Por un lado hay un grupo reducido de operadores con mucha cuota de mercado, y por otro muchos operadores pequeños, con poca cuota de mercado. Hay que tener en cuenta que el líder del sector de la distribución tiene en este país un 27% de cuota de mercado. Y el siguiente no supera el 10%. También es un sector en el que los líderes regionales tienen su propio espacio. Además sigue habiendo empresas pequeñas que atienden áreas de población más reducidas. Creo que siempre ha habido mucha deslocalización en nuestro sector”, indicó.
En esa línea, aseguró que en Grupo EROSKI siempre se ha apostado por “el producto local y por enriquecer el entorno en el que nos movemos, quizás por nuestra naturaleza cooperativa. Uno de nuestros objetivos fundamentales es enriquecer el entorno en el que operamos. Siempre hemos apoyado mucho al sector primario. Impulsamos que el producto cercano pueda venderse en nuestros establecimientos, y queremos ser nexo de unión entre el pequeño productor y emprendedor y el cliente final. Nosotros apostamos por una política de ese tipo”.
También afirmó que “durante la pandemia, la distribución española ha sido referente y ha destacado en el mercado europeo, ya que ha respondido muy bien a una situación muy compleja. Siempre ha habido disponibilidad de productos. En general en España no ha habido desabastecimiento de productos, y eso tampoco ocurrirá ahora. Creo que esto no cambiará demasiado, a pesar del contexto, porque tenemos un mercado muy resiliente”.
La invitada, que dedicó casi toda su vida profesional a la atención a los clientes, considera que trabaja “en un sector que tiene que dar respuestas a las necesidades básicas del consumidor. Nuestra propuesta de valor trata de responder a esas necesidades. Integramos un sector muy particular. La pelea por la cuota de bolsillo es muy intensa, por lo que el cliente está siempre en el centro de nuestras estrategias pasadas, presentes y futuras, y más tratándose de EROSKI, que es una cooperativa de consumo”, consideró antes de agregar: “Nuestra atención está centrada en eso. Además, nuestros equipos son muy importantes para concretar la experiencia que generamos en nuestros clientes. El cliente forma parte central de nuestra visión y de nuestra misión”.
Innovación en productos y disrupción
La protagonista de VISION CEO también explicó algunas de las líneas en las que el grupo está progresando a la hora de diversificar sus metodologías de venta. Por ejemplo, se refirió al segmento online. “Es un mercado en el que tienes que estar, aunque que no acaba de despegar del todo en España.
El tamaño del mercado de venta online en alimentación era del 2% antes de la pandemia y llegó a alcanzar el 4% durante ese momento. Creo que no pudimos superar ese porcentaje porque no estábamos preparados -a nivel de infraestructura- para dar una respuesta mayor. De todas formas, en la actualidad la cuota de participación del mercado online es el del 3%, muy por debajo de otros países como Reino Unido, donde alcanza el 10%”.
Desde su óptica, esto ocurre básicamente por una cuestión cultural: “Nos gusta mucho ver lo que compramos, principalmente a la hora de seleccionar productos frescos. Además, para los distribuidores de alimentación es muy difícil rentabilizar el producto online por el coste de la última milla. El 95% de la venta online de alimentos en Europa se entrega en tiendas, pero aquí el 75% es a domicilio, y el destino es en viviendas particulares”, señaló.
Ortega y Carabel, al finalizar la sesión.
Por otra parte, resaltó un acuerdo que EROSKI mantiene con la firma Glovo, para “impulsar el quick commerce, que establece la entrega inmediata de última milla. Queremos llegar al cliente donde el cliente necesite, aunque la venta online en alimentación está muy polarizada en España. Madrid y Barcelona concentran el 30% de cuota de mercado. Así y todo, queremos llegar al cliente donde él lo necesite. En País Vasco y Navarra, por ejemplo, somos el único operador que llega a cualquier lugar donde quiera el cliente”.
A la hora de hablar de innovación,consideró que, a pesar de pertenecer a un “sector que puede parecer muy tradicional, sí es cierto que se han incorporado muchas innovaciones. Hemos avanzado en digitalización, donde la gestión de la información es muy relevante. Queremos estar muy al tanto de los cambios de hábito de consumo de los clientes. En materia de innovación tenemos dos ámbitos de actuación: queremos hacer nuevas cosas (con el lanzamiento de productos, servicios y secciones en nuestros supermercados), y también queremos mejorar aquello que hacemos, para hacerlo más eficiente, ágil y flexible. A esos destinamos principalmente nuestros recursos”.
Innovación abierta
Siguiendo su explicación sobre la estrategia de innovación que desarrolla EROSKI, señaló que esta se sostiene en dos pilares: “La experiencia de cliente y la eficiencia. Concebimos la innovación en EROSKI como una innovación abierta. Hemos creado una estructura denominada ‘Egin’ (“hacer”, en euskera), donde todas las áreas de la organización participan, y también estamos en contacto con terceros, como nuestros proveedores, que son de gran interés para nosotros. Esto permite poner en marcha proyectos colaborativos con centros tecnológicos, instituciones y startups, para que los programas fluyan de manera más rápida”.
Respecto a esta cuestión, también agrego que “EROSKI ha incorporado la innovación en la forma en la que hacemos las cosas”, para establecer mejoras en materia de organización interna, planificación, distribución de grupos de trabajo y trazado de objetivos, entre otros.
Carabel, diplomada en Ciencias Empresariales por la Universidad de A Coruña, licenciada en Ciencias Empresariales por la Universidad de Santiago de Compostela, MBA por la Escuela de Negocios de Vigo y Advanced Management Program por el IE Business School, habló también de la relación que mantiene la compañía con los proveedores: “Queremos ofrecer al cliente una capacidad amplia de elección de los productos. Apostamos por la marca propia y nos gusta que esté presente en todos los niveles, desde el segmento básico hasta el premium. Para ello, ofrecemos una marca propia que es muy saludable y sostenible. Pero la relación con nuestros proveedores es muy relevante. Negociamos permanentemente con ellos las condiciones y los acuerdos. Estamos siempre trabajando con ellos para ofrecer el mejor precio y propuesta de valor a los consumidores. Nuestros proveedores son nuestros aliados. Ambos nos necesitamos y queremos fortalecer la relación ‘gana-gana’ con ellos”.
Cinco conceptos claves en distribución alimentaria
La invitada a una nueva sesión del ciclo VISION CEO también dio estos conceptos durante la conversación:
El cliente:
- “El cliente está cambiando permanentemente. Venimos de una pandemia, de dos guerras, del impacto del cambio climático. Hoy se muestra más preocupado por temas como la sostenibilidad y el medio ambiente. Obviamente es un consumidor que cambia: a la hora de consumir es más consciente y está más preocupado por su salud y la de sus familiares”.
Sostenibilidad:
- “La sostenibilidad no es económica. Al final, resulta costosa. No siempre el cliente está dispuesto a pagar por productos más saludables, que tienen costes adicionales. Existe una brecha entre lo que decimos y lo que hacemos. Aunque muchas veces afirmamos que estamos dispuestos a pagar por ellos, el bolsillo dictamina. Hay una brecha entre las intenciones y lo que hacemos de verdad”.
Modelo de negocio:
- “Alinear los objetivos de un líder empresarial con los trabajadores no es sencillo. EROSKI es una cooperativa, pero esto no quiere decir que no tengamos un modelo de negocio como el de cualquier empresa. Pero existe una ventaja clara: la transparencia y la comunicación con la que gestionamos nuestra empresa. Nuestros socios son los trabajadores y, a través de foros societarios, están perfectamente informados sobre cuál es la marcha de la organización, de la evolución de los resultados, de la planificación anual, estratégica, de la visión, misión, objetivos, valores de la compañía…”.
Trabajo en equipo:
- “Siempre he tratado de potenciar el trabajo en equipo. Una sola persona no es nadie. Siempre tienes que rodearte de otras personas de las que aprender, con quienes compartir y cooperar para llevar adelante el proyecto que tienes delante. Y hay que escuchar mucho. Esto lo he aplicado a mi vida profesional y personal. Quiero compartir y cooperar, que los objetivos empresariales sean corales. Es decir, que todos contribuyamos a un proyecto. Esa es la clave del trabajo en equipo continuo: aprender y crecer juntos. No hay nada más gratificante para un líder que ver cómo su equipo crece. No es posible trabajar en equipo si no hay confianza”.
El sector:
- “Trabajar en esta industria es apasionante. Es un sector al que llegué hace muchos años y me enamoró desde un primer momento. Soy muy dinámica y este es un sector dinámico, que está en continuo movimiento. Aquí atiendes a un mercado que está impactado por cualquier cosa que pasa alrededor. Por ello, cubrimos un rol muy importante en la sociedad y generamos mucho empleo. A quienes les gusta el dinamismo les recomiendo este sector, que además es divertido. Muchas veces incluso desconocemos su valía y las oportunidades de crecimiento que presenta, que son enormes”.
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