La responsable de LLYC, la firma global de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, participó en el ciclo Visión CEO. Cuenta con más de 20 años de experiencia y fue parte del equipo que lideró la expansión en Latinoamérica.
Luisa García, socia de Llorente y Cuenca (LLYC) y CEO en Europa de las operaciones de esta consultora de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, participó el 5 de octubre pasado en una nueva sesión del ciclo Visión CEO, organizado por UNIR, en el que resaltó que “abrazar la disrupción, desde la perspectiva de la comunicación, será muy necesario para cualquier organización en los próximos años”. LLYC es una compañía cotizada y global, presente en 12 países y con más de 1.000 consultores en sus filas.
García estuvo acompañada en la mesa redonda, retransmitida en abierto -vía streaming– por Iñaki Ortega, profesor de la Facultad de Empresa y Comunicación de esta universidad y conductor del ciclo, y también por dos estudiantes del MBA online de UNIR. En este caso han participado Gianina Fernández, economista especializada en fiscalidad; y Miguel Ángel Ortega, abogado.
Los departamentos de comunicación han pasado de tener perfiles de periodistas y expertos en el área audiovisual a tecnólogos, afirmó el moderador, antes de preguntar a la invitada sobre su postura al respecto: “Hay que aceptar que debemos enfrentar un entorno incierto y volátil. El acrónimo VUCA (hace referencia en inglés a los términos Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) parecería que se nos ha quedado antiguo, pero está más vigente que nunca”, manifestó García, quien tiene más de 20 años de experiencia en consultoría de comunicación para multinacionales como Coca-Cola o Telefónica. Asimismo, forma parte de la Junta Directiva de Dircom en España y es miembro de la Young Presidents Organization, una comunidad de liderazgo mundial de directores ejecutivos comprometida con la igualdad y la diversidad.
“De las organizaciones se espera un rol distinto en la sociedad, por lo que sus departamentos de comunicación tendrán que comunicar de una manera distinta, reaccionando a los cambios de una manera ágil e impensable hasta ahora. Los profesionales de la comunicación que pueden diseñar esas estrategias para la alta dirección de las compañías tienen que tener una mirada mucho más integral de la que teníamos antes”, señaló la CEO de LLYC.
García tiene más de 20 años de experiencia en consultoría de comunicación.
Desde su óptica, “no hay que ver la tecnología con miedo, como hacen algunos cuando piensan, por ejemplo, que la inteligencia artificial nos dejará sin trabajo a todos. Todo lo contrario: si incorporas la tecnología en tu caja de herramientas tendrás una mirada mucho más sólida. El manejo de datos te permitirá sentarte en la mesa de administración de una compañía y sustentar tus recomendaciones de una manera mucho más consolidada”.
Ventajas competitivas
Entre otros beneficios de esa tecnología incorporada al ejercicio profesional de los comunicadores, García ha enumerado (entre otros) “la posibilidad de anticiparse a los riesgos, de identificar tendencias en la opinión pública que pueden convertirse en ventajas competitivas para las empresas, y la posibilidad incluso de que los directivos puedan convertirse en activos de la reputación empresarial muchísimo más potentes”.
Otro de los temas centrales que abordó el foro fue el de la diversidad: “Más allá de una palabra, es una fuente de competitividad y una forma de ser más rentable y de que los accionistas y clientes de una organización estén más contentos”, señaló Ortega, a lo que García añadió: “No tengo dudas. Cada vez hay más estudios que lo demuestran. En la gestión del talento, si las compañías no se ocupan de que todo el espectro de personas talentosas se sienta a gusto en las organizaciones, jugaremos el partido con una mano atada a la espalda, porque estaremos provocando que el talento no se desarrolle en toda su plenitud”.
Desde el punto de vista del marketing, “la diversidad también permite conectar con los clientes de una manera mucho más certera y sensible. La diversidad debe verse mucho más amplia que un concepto de igualdad de género, edad, nacionalidad, y otros factores”, afirmó.
La CEO de LLYC forma parte de la Junta Directiva de Dircom en España.
Durante su carrera, García ha tenido que entrevistar a muchísimas personas. “¿Qué habilidades destaca del candidato a un empleo a la hora de hacerlo, y cómo han cambiado los criterios de selección desde hace dos décadas a esta parte?, le preguntó el conductor del ciclo. A lo que respondió que ahora ya no tiene bien claro si contrata a la gente o es la gente la que realmente la contrata a ella. “Necesito aprender qué puede inspirar a esa persona. Hay que crear una organización que resulte atractiva. En LLYC buscamos atraer perfiles de comunicación, del periodismo, de la publicidad. Y ahora nos vemos en el reto de ofrecer carreras interesantes para expertos en computación, sociólogos, politólogos… Esto nos obliga a reinventarnos para que sea un sitio interesante para trabajar”.
Posteriormente, Miguel Ángel Ortega le preguntó a la socia de Llorente y Cuenca si se arrepiente de alguna decisión en su carrera: “Volvería a tomar las mismas decisiones. Creo que una de mis mayores habilidades ha sido aprovechar las oportunidades que me han ido llegando. Mi consejo a los jóvenes profesionales es que escojan organizaciones en crecimiento, que sean vivas y les permitan progresar. También recomendaría emprender una carrera internacional, por el enriquecimiento profesional y personal que genera una experiencia en el exterior”.
Por otro lado, admitió que cambiaría haber trasladado decisiones difíciles, pero con más cuidado. “Comunicar en situaciones difíciles genera más empatía. Consigues más cosas positivas siendo más empáticos con tus equipos”, dijo.
Gianina Fernández le preguntó sobre si “¿Las mujeres tienen un techo de cristal a la hora de crecer en las empresas?”.
“Más que un techo de cristal, para las mujeres hay una escalera que tiene algunos peldaños rotos o que se pueden ir rompiendo a medida que avanzas. No creo que haya una resistencia única, pero hay dificultades más notables para las mujeres a lo largo del camino, como la maternidad, aunque la legislación haya cambiado en España. Otro aspecto a tener en cuenta es que las mujeres tienen más dificultad para negociar sus salarios. Esto ocurre porque las mujeres somos menos exigentes a la hora de arreglar los salarios en la fase inicial de nuestras carreras, y eso lo vamos arrastrando después”, afirmó.
Asimismo, destacó que “las mujeres solemos generar menos marca personal, hacemos menos networking y somos menos visibles. Hay multitud de factores que inciden”.
El impacto de la tecnología
Cinco millones de puestos de trabajo desaparecerán por la irrupción de la tecnología antes de 2030, según proyecciones del Foro Económico Mundial. “Vamos hacia equipos híbridos con robots e inteligencia artificial en la comunicación. Ya trabajamos con boots e IA. Son habilidades que los profesionales de la comunicación necesitamos incorporar para que el sistema funcione. En LLYC ya usamos IA para procesar grandes volúmenes de información de la conversación digital que permiten ver corrientes de opinión, creación de comunidades, etc. Hay un espacio fantástico para que la parte humana se ponga en mucho más valor que nunca”, subrayó García.
Los participantes, durante la nueva sesión de Visión CEO.
Esta directiva explicó que el teletrabajo se vive en su compañía con mucha naturalidad. “Tenemos una cultura orientada al resultado. Nuestros equipos ya tenían esa cultura con la flexibilidad de horarios, por ejemplo. Una de las grandes fortalezas que tiene nuestra empresa es el ambiente de trabajo. Somos gente inquieta, curiosa. Hay un espacio de interacción e intercambio muy importante”, aseguró.
Hacia el tramo final del evento, también se habló de emprendimiento: “Me siento muy emprendedora. Nuestro proyecto tiene mucho ADN emprendedor. El reto que tenemos nosotros es hacer nuestro proyecto más grande para que participe más gente. No obstante, tampoco se debe castigar la carrera no emprendedora. Emprender no es para todos. Las personas que llegan a una gran compañía y crecen dentro de esa estructura también tienen mucho mérito”, señaló.
El ciclo ‘Visión CEO’ consiste en una serie de encuentros organizados por UNIR con reconocidos líderes empresariales y estudiantes del MBA de esta universidad, en una experiencia de enriquecimiento personal y profesional. Algunos de los invitados que han participado en el evento han sido Pilar López Álvarez, vicepresidenta de Microsoft en Europa Occidental; y Alejandro Oñoro, consejero delegado de Grupo Ilunion, entre otros.
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