Juan Martín, Erika Fernández y Francisco Segado, docentes de UNIR, han analizado 731 mensajes de estas plataformas en esta red social publicados en los mercados americano y español entre mayo y noviembre de 2017
En la era del consumo masivo -y, por qué no, a veces un tanto fanático y desproporcionado- seriéfilo, pocos son quienes no han visto títulos tan archifamosos como Por trece razones, Juego de tronos, El cuento de la criada o Stranger Things, entre otros. Y menos aún quienes no han oído hablar en algún momento u otro de su rutina diaria sobre ellas. En el trabajo, en el colegio, en una terraza, en el transporte y, por supuesto, en noticias y foros de Internet proliferan las informaciones y conversaciones cotidianas sobre estas narrativas audiovisuales de culto que han destronado a las películas en el reinado del ocio visual.
Muy conscientes de este filón, proliferan las plataformas que ofrecen este tipo de contenidos pero, por ahora, Netflix y HBO siguen liderando el mercado. Y también las redes sociales. Y es ahí donde Juan Martín, Erika Fernández y Francisco Segado, investigadores y docentes del Grado en Comunicación de UNIR, han centrado su investigación. Más concretamente, en Instagram, la red de moda y en la que Netflix supera a HBO a la hora de atraer al público joven.
Con el título ‘How to engage with younger users on Instagram: a comparative analysis of HBO and Netflix in the Spanish and US market’, publicado en International Journal on Media Management, los tres docentes han estudiado y comparado los mensajes que ambas plataformas han publicado en sus cuentas de España y de Estados Unidos. En total, han sido 731 comentarios entre los meses de mayo y noviembre de 2017.
Y el resultado es claro. Netflix supera con creces en likes y comentarios a HBO. Así, de media, la primera obtuvo 106.155 likes en Norteamérica frente a los 9.531 aglutinados por el otro servicio streaming de vídeo en el mismo país, donde también registró 2.597 comentarios frente a los 102 de HBO. En el mercado español la dinámica se repite, con 8.963 likes y 208 comentarios de Netflix en comparación a los 241 ‘me gusta’ y 9 mensajes de HBO.
“Tanto en la cantidad de seguidores como en el volumen de comentarios que genera y la implicación de la audiencia, los resultados de Netflix en España y en Estados Unidos son muy superiores, sus cifras son abrumadoramente mejores”, constata Juan Martín.
¿El motivo? Varias son las razones. En España, por ejemplo, “Netflix está más consolidada que HBO, aunque esta es muchísimo más activa que el resto de cuentas y promueve una estrategia de alta intensidad en Instagram; creemos que para consolidar la marca, pues acababan de abrir su perfil”. En la casa matriz de ambas, Estados Unidos, por el contrario, su actividad “es similar”.
El humor como atracción
Otro aspecto a tener en cuenta es el uso que hace del humor Netflix como recurso de atracción. “Y le funciona muy bien, no solo entre jóvenes. Stranger Things es una serie para un perfil algo más mayor y utiliza el humor muy eficazmente; ocurre lo mismo con otras series dirigidas a un perfil más maduro, como Narcos, un gran ejemplo de cómo ha logrado mucho éxito haciendo una campaña basada en el humor de una serie que, a priori, no se presta nada, pues es totalmente dramática e incluso cruda”, sostiene el docente.
Todo lo contrario que HBO. “Nuestra hipótesis es que su gran atractivo, Juego de Tronos, estaba mucho más enfocada a la tensión y no han querido o sabido enfocarla hacia el humor”, valora Martín, antes de incidir en que, probablemente, “hay un componente de querer diferenciarse de Netflix, presentándose como una plataforma con un catálogo más serio y sesudo, con muchas series ‘de calidad’ frente al ‘entretenimiento ligero’”.
Por ello, optan por contenidos más informativos y de programas promocionados en Instagram, tanto en Estados Unidos como en España, si bien en el mercado norteamericano apuestan también por incluir –con cierta frecuencia- enlaces a las redes sociales de celebridades. “Es más fácil que un famoso de Hollywood conteste a un mensaje si le hablas en inglés y eres una marca que ya conoce; además, a menudo ese famoso ha trabajado con esa plataforma, por lo que es más sencillo lograr un compromiso de hacer declaraciones”, sostiene el investigador de UNIR. No obstante, considera que la creciente producción española de estas plataformas contribuirá a modificar dicha situación.
Uso “coherente” de imágenes y vídeos
Los autores de este estudio, continuación de uno ya realizado el año pasado donde se centraban en analizar la estrategia de Netflix en Twitter en su primer año en España y su éxito en crear una comunidad online en poco tiempo, han constatado ahora cómo esta plataforma realiza también un uso “más coherente” de imágenes y vídeos en su dos cuentas. Mientras que HBO está más diferenciado en función del mercado al que se dirija. En España, HBO prefiere imágenes que requieren de menos recursos, lo que podría facilitar el mantener su estrategia intensiva de publicaciones para promocionarse en lo que, en 2017, era un nuevo mercado para ellos.
Y, pese a las expectativas de los tres investigadores, el uso de tantas imágenes y vídeos resultó no ser tan popular. Por el contrario, los usuarios de Instagram prefieren, en la mayoría de los casos, la personalización “frente al uso de los pronombres de segunda y tercera persona y los verbos imperativos, que tienen un impacto negativo”, sostienen. En cambio, publicar mensajes donde se transmitan emociones, sobre todo positivas, proporcionan un gran impacto en Instagram.
