Los investigadores y docentes del Grado de Comunicación de UNIR han examinado los 1.048 tweets publicados entre el 13 de diciembre de 2015 y el 12 de diciembre de 2016 en la cuenta de la plataforma. Una investigación pionera que espera ampliarse a otras plataformas y redes sociales.
Netflix ha explotado con éxito una nueva forma de utilizar las redes sociales para promocionar contenidos televisivos asumiendo sus diferencias y limitaciones. Esta es la principal conclusión a la que han llegado los docentes e investigadores de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) Erika Fernández y Juan Martín en el estudio que han desarrollado sobre la actividad de la plataforma audiovisual en la red Twitter durante su primera año en España.
Bajo el título “Connecting with audiences in new markets: Netflix´s Twitter Strategy in Spain”, publicado en Journal of Media Business Studies, los dos docentes de UNIR han estudiado los mensajes que la plataforma ha lanzado durante su primer año en España en su cuenta de twitter @netflixES para atraer a los televidentes y diferenciarse de los competidores tradicionales.
Para ello, la investigación desarrollada ha examinado los 1.048 tweets publicados entre el 13 de diciembre de 2015 y el 12 de diciembre de 2016. Un periodo en el que Netflix realizó un minucioso esfuerzo para publicar contenido original en redes sociales de forma regular. Los investigadores han constatado que, en ese tiempo, el 41% de los tweets fueron de promoción de series y películas específicas; el 24% correspondía a información de interés para suscriptores; otro 18% fueron presentaciones de marketing relacionadas con la marca y los servicios, y el resto, saludos, encuestas o mensajes de compromiso.
Si estás por Madrid, asómate al otro lado los días 10, 11 y 12 de noviembre en C/ Velarde, 14. #StrangerThings pic.twitter.com/LAMgfnAubw
— Netflix España (@NetflixES) November 10, 2017
Un fenómeno similar ocurre con los mensajes de respuesta; la plataforma audiovisual respondió a los tweets de los seguidores de forma más continuada de lo que podría sugerir la desviación estándar. El punto álgido de respuesta de Netflix se produjo en noviembre, en concreto el día 30 y coincidiendo con el anuncio de la compañía de que los usuarios podrían descargar en lo sucesivo parte del contenido que ofrecían en las tabletas y teléfonos inteligentes.
En cuanto a las tácticas promocionales, y partiendo de la base que la plataforma usa el análisis Big Data para rastrear las preferencias y comportamiento del espectador, la investigación desarrollada por Erika Fernández y Juan Martín demuestra que la plataforma se desmarca de nuevo publicando contenido en julio y agosto, meses en los que el consumo de televisión en España normalmente disminuye considerablemente. En concreto, agosto fue el mes en el que Netflix publicó la mayor cantidad de tweets originales, muchos de ellos relacionados con los estrenos de dos de sus nuevas series originales: ‘Stranger Things’ y ‘The Get Down’, o con la emisión de la segunda temporada de ‘Narcos’.
Sin embargo, a estas diferencias en su estrategia en redes sociales se suma una más: el horario. La cuenta de twitter de Netflix publica casi el triple de tweets durante la mañana (de 9:00 a 13:00 horas) de lo que lo hace a lo largo de cualquier otro seguimiento del día: en total 291 tweets.
Además, y en un paso más por seguir fiel a su modelo de negocio que permite a los espectadores acceder al contenido cuando lo deseen durante toda la semana, Netflix lanza numerosos tweets durante la noche (212 en total) para que sus suscriptores lo vean tan pronto como se despierten y puedan saciar su necesidad de pegarse un atracón de su serie favorita.
En móvil y tablets, Juan. No queremos que nos sigáis culpando por no salir de casa…
— Netflix España (@NetflixES) November 30, 2016
Sobre el nivel de participación de la audiencia de Netflix en Twitter, otro de los puntos clave del análisis desarrollado por los docentes de UNIR, el estudio subraya que en nuestro país la audiencia de Netflix en twitter es activa y entusiasta, y que, además, la plataforma aumenta la visibilidad de la marca compartiendo los mensajes que twittea con sus propios seguidores. Siendo uno de los mensajes más retuiteados en la muestra el que contenía un simulacro de consulta a la Real Academia de la Lengua Española para resolver una duda ortográfica sobre cómo escribir un insulto frecuentemente pronunciado en su serie ‘Narcos’.
La investigación, desarrollada por los profesores del Grado de Comunicación de UNIR, facilitará estudios futuros en otras redes, como Instagram, y en diferentes plataformas, como HBO.
