El trabajo de ambas investigadoras, titulado 'Influencia de las emociones en la relación entre la Responsabilidad Social Corporativa y la lealtad del consumidor', se presentó en el XXX Congreso de AEDEM celebrado en Las Palmas de Gran Canaria
¿Influye la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el comportamiento del consumidor? La respuesta a este interrogante es un rotundo sí, ya que esta práctica incide en la lealtad del cliente introduciendo una variable de naturaleza emocional como es la admiración hacia la empresa. Esta base argumental es la que articula la ponencia titulada ‘Influencia de las emociones en la relación entre la Responsabilidad Social Corporativa y la lealtad del consumidor’ y que le ha valido a la profesora de UNIR, Belén Bande Vilela, el premio ESIC a la mejor investigación en marketing.
El trabajo de investigación, realizado en coautoría con Sandra González, investigadora predoctoral de la Universidad de Santiago de Compostela, fue presentado en el XXX Congreso Anual de la Academia Europea de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM) celebrado en junio en Las Palmas de Gran Canaria.
Este galardón, auspiciado por ESIC Business & Marketing School, reconoce los resultados alcanzados por ambas investigadoras a raíz de la información recabada entre 252 consumidores, la cual confirma que las prácticas de RSC influyen positivamente sobre la lealtad del consumidor hacia la organización, tanto de forma directa como indirecta, a través del impacto sobre la reputación percibida y la admiración. “El trabajo responde a la necesidad de analizar el papel de la RSC en variables relacionadas con el comportamiento del consumidor; en este contexto, y aunque se ha sugerido que las emociones pueden convertirse en el mecanismo que explique adecuadamente las reacciones de los consumidores a la RSC, hasta el momento, los trabajos que analizan el rol de la parte afectiva y emocional en todo este proceso son prácticamente inexistentes“, explica la profesora.
Bande, satisfecha con lo que considera un “reconocimiento al trabajo cotidiano de un profesor universitario”, reconoce que supone un estímulo para seguir trabajando “en lo esencial, la generación de conocimiento”. En ese sentido, apunta que esta ponencia forma parte de un proyecto más amplio en el que también participa González. En él se estudia la relación entre las RSC y los distintos comportamientos y actitudes relacionados con el consumidor (boca-oreja, intención de compra, compromiso, satisfacción, etc) cuando se considera la influencia de variables de naturaleza emocional como son la admiración y la gratitud o bien el efecto de virtudes morales como la justicia o la integridad del consumidor.
Una línea de trabajo que Bande confía en seguir desarrollando, si bien no es su único proyecto de futuro. “También confío en iniciar otra relacionada con la Gestión Global del Talento, que constituye el eje central sobre el que gira el recién creado grupo de investigación emergente de la UNIR del que formo parte”.
