Sara Puerto
Los expertos coincidieron en que los consumidores demandan “marcas verdes, éticas y con proyectos a largo plazo” que permitan paliar el impacto de la actividad de las compañías en el entorno, sobre todo tras la pandemia.
La Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) ha celebrado una nueva edición del Foro de Comunicación, en esta ocasión titulada ‘Responsabilidad Social Corporativa, Green Marketing y Sostenibilidad’.
La sesión contó con la participación de Beatriz Arribas, Sustainability Project Manager en Coca-Cola Europacific Partners Iberia; Miguel Ángel Fernández, director de Marketing en LG, y José Manuel Velasco, coach ejecutivo de Comunicación e Immediate Past Chair de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.
El profesor de RSC Jesús Díaz del Campo, director de Investigación y Secretario del Comité de Ética de la Investigación de UNIR, actuó como moderador y trasmitió las preguntas de los asistentes a los tres invitados.
El impacto de la pandemia
Durante la conversación, se señaló a la RSC como uno de los activos más importantes de la empresa, fundamentalmente a partir de la pandemia. La situación creada por el coronavirus puso de relieve la importancia de desarrollar iniciativas desde el ámbito empresarial que demuestren compromiso con un entorno más saludable.
“La pandemia ha acelerado la apuesta por la sostenibilidad, de repente todos nos hemos sentido muy vulnerables”, afirmó Miguel Ángel Fernández.
“Las empresas que han actuado desde el alma en esta pandemia han salido reforzadas”, añadió por su parte José Manuel Velasco.
Beatriz Arribas destacó que “el COVID nos puso a prueba y el apoyo a los más vulnerables fue evidente”, aun así, puntualizó, “esto no significó que los proyectos de carácter medioambiental se dejaran aparte”.
El valor de las marcas verdes
“Los consumidores exigen marcas verdes, éticas y con proyectos de RSC a largo plazo”, indicó Jesús Díaz del Campo. En este sentido, los invitados expusieron algunos de las iniciativas puestas en marcha por sus compañías.
Arribas explicó algunas de las líneas de RSC de Coca-Cola: ofrecer opciones de bebidas sin azúcar; trabajar para que los envases tengan el mínimo impacto, apostando por la economía circular y la eco-innovación; promover la inclusión a través de proyectos de integración social; vigilar el uso del agua en las fábricas y comprometerse a devolver el equivalente al 100% del agua que contienen nuestros productos; o que los suministros provengan de fuentes sostenibles.
“Hemos destinado 250 millones de euros a este plan de cambio climático para Europa Occidental”, indicó Arribas. Y señaló que en su compañía los bonus de los directivos están sujetos a la consecución de los objetivos de RSC.
Fernández expuso el proyecto de reforestación ‘Smart Green España’ con el que LG aspira a plantar 47 millones de árboles. “Desde la compañía queremos transmitir la importancia de generar y consumir una energía limpia”, puntualizó.
“Plus de credibilidad”
Velasco apuntó algunas de las tendencias en RSC: la apuesta por una estrategia “multistakeholder”, que conlleve la relación ponderada de los distintos agentes involucrados (proveedores, inversores…), o una visión holística del impacto de las empresas en el entorno.
“Comunicar se ha vuelto más fácil, pero convencer es más complicado. Las acciones de sostenibilidad tienen un plus de credibilidad y sirven de referencia para otras instituciones”, refirió este experto, que puso sobre la mesa la problemática del “greenwashing”.
“Existe un gran atractivo en que la sostenibilidad esté guiada por criterios de marketing. Hay que considerar una visión más integral de la sostenibilidad, para no caer en la tentación del greenwashing”, comentó Velasco. Además, advirtió a las empresas que recurran a estas malas prácticas: “Yo me lo plantearía, porque se va a poner cada vez más en evidencia”.
Los invitados coincidieron en la importancia de comunicares bien las iniciativas de RSC, así como de medir los resultados. “La transparencia es vital para la reputación. Primero hacer, luego comunicar”, comentó Arribas, quien, a modo de conclusión, planteó que “es fundamental establecer los criterios RSC en toda la cadena de valor”.
“El gran desafío final es que la RSC salga de su zona de confort y plantee cambios reales y profundos en la organización. Algo no es estratégico si no se dota de recursos para que pueda propiciar esos grandes cambios”, expresó Velasco.
