UNIR Masterclass nos trae, el próximo 7 de julio, una nueva serie masterclass a propósito de las posibilidades que el marketing pone a disposición de los centros escolares.
Serán seis sesiones, a cargo de Carlos Llorente y José Ángel Blanco, a quienes NOTICIAS UNIR ha entrevistado unos días antes de que comience el curso.
Ana Castro: ¿Qué es el marketing educativo y por qué surge como modelo de negocio?
Carlos Llorente: El Marketing Educativo surge como respuesta a la necesidad de los colegios de captar alumnos. Es un sector nuevo nacido en el seno de la crisis y que tiene como objetivo profesionalizar los departamentos de marketing en colegios y escuelas infantiles.
El Departamento de Marketing de un colegio tiene tres funciones fundamentales. La primera, el posicionamiento de la marca. La segunda, diseñar estrategias y canales de captación propios. Y la tercera, comunicar sus virtudes de manera eficiente.
José Ángel Blanco: Antes el marketing educativo no existía como sector, en parte porque no había necesidad de realizarlo activamente o conscientemente. El medio tradicional era principalmente el “boca-oreja”, de los propios padres en sus comunidades. El cliente potencial se hacía una idea a través de las recomendaciones de otros padres y su impresión sobre el centro. Ahora se juntan varias cosas, por un lado el contexto económico y demográfico exige una postura activa en la captación de clientes. Por otro lado la llegada de internet ha desplazado los canales tradicionales de marketing de forma casi total. Por último, la educación es un producto/servicio de características muy concretas. Para poder generar una estrategia de marketing eficaz en el entorno educativo hace falta, por lado un profesional del marketing con gran conocimiento e implicación en el sector, y por otro lado un dominio completo de las nuevas tecnologías y marketing online que pueda atender al cambio de paradigma hacia los canales online. Hoy por hoy no existe la combinación de éstos dos perfiles en casi ningún centro educativo. Es aquí donde el marketing educativo surge como modelo de negocio y campo imprescindible para la futura supervivencia y éxito de muchos centros.
A. C.: ¿Necesitan las instituciones educativas españolas de un buen plan de marketing? ¿Por qué? ¿Cuáles son sus principales carencias?
C. Ll: Creo que un plan de marketing es importante porque te ayuda a concretar objetivos, designar recursos y medir resultados.
Los colegios, tradicionalmente, no han tenido necesidad de “salir a buscar alumnos”. Yo recuerdo que antes de la crisis la mayoría de los colegios teníamos lista de espera… pero esos tiempos han cambiado y no van a volver. Por eso, es recomendable que se cree un departamento dentro de los centros educativos cuyo único objetivo sea la captación de alumnos.
Creo que la principal carencia es el tiempo. En los colegios todo el mundo esta siempre hasta arriba de trabajo. Los profesores no dan abasto y muchas veces no disponen de la formación adecuada para llevar a cabo este tipo de funciones. Lo ideal sería contratar a personas formadas en esta disciplina y con conocimiento dentro del sector educativo. Otra alternativa es la formación de personas que ya están dentro de la organización. Pero lo importantes es que los responsables del marketing dentro del colegio sólo se dediquen a captar alumnos y no compaginen su actividad con la docencia.
A. C.: A través de colegiosymarketing.com, plataforma en la que participáis activamente Ángel Blanco y tú, se anima a los centros educativos a que apuesten por una seña de identidad. Desde tu experiencia personal ¿cuál es la mejor marca que un centro de enseñanza, ya sea privado o público, ya sea de un nivel educativo u otro, ha de mostrar para volverse competitivo?
C. Ll: Lo principal es contar con un proyecto educativo innovador que se diferencie radicalmente de sus competidores. Cada colegio debe especializarse en un campo y convertirse en referente. Los colegios son todos muy parecidos y los padres tienen dificultades encontrando la propuesta de valor de cada uno.
Y para conseguir llevar a cabo dicho proyecto, los profesores son la clave. Son ellos quienes lo hace el proyecto una realidad y son ellos quienes conviven con los alumnos cada día. Desde la Dirección, hay que conseguir despertar en ellos su motivación por seguir creciendo como profesional y seguir formándose para que, a través de su trabajo, el colegio siga siendo referencia.
A. C.: Tu pasión por las nuevas tecnologías te ha acabado convirtiendo en un experto consultor en marketing online. Ahora, además, trabajas de la mano de Carlos Llorente y te centras en el marketing educativo. ¿Cuáles son las herramientas tecnológicas más eficaces para desarrollar estrategias de mercado en entornos educativos?
J.A. B.: Es importante considerar que la “decisión de compra” en este tipo de entornos se caracteriza por ser radicalmente opuesta a muchos sectores tradicionales que se valen del e-commerce (restaurantes, ropa, servicios, etc.). El cliente potencial no actúa por deseo, o impulsividad a raíz de un impacto publicitario concreto, sino que realiza un concienzudo análisis de las distintas opciones y su valor añadido, pues se está planteando una elección en principio para toda la vida. El posicionamiento de precio tampoco va a ser el factor más determinante.
En este sentido las herramientas más importantes son las que se basan en creación de contenidos y formación de comunidades, que servirán como factor legitimador de la propuesta. Un centro educativo que comunica las noticias relevantes y el día a día, y que además dispone de un espacio dónde padres y alumnos participan activamente, transmite flexibilidad y dinamismo. No sólo demostrando cómo el centro se actualiza constantemente a los cambios que se producen en el mundo (tecnológicamente hablando) sino también transmitiendo que el cliente puede ser parte del proyecto y participar de él. Es evidente que la mayoría de centros internamente permiten esto a través del APA y cuentan con buzón de sugerencias, la cuestión aquí es de comunicación: cómo hacer visible esto al cliente potencial que aún no forma parte de estas estructuras internas. Para estos objetivos, herramientas como las redes sociales son cruciales para generar participación e implicación en la comunidad de forma visible hacia el exterior, y los CMS para blogging permiten la generación de noticias actualizadas y relevantes de forma fácil y sencilla.
A. C.: ¿Cómo es el día a día en tu sector? ¿Es una rica cantera profesional? ¿Hasta qué punto se está especializando el marketing online?
J.A. B.: El marketing online ha crecido mucho en los últimos años, esto ha contribuido al surgimiento de profesionales excelentes centrados en el manejo de las herramientas propias del canal online (SEO, SEM, Retargeting, email marketing, etc.). Hoy en día se está considerando el marketing online como un campo de especialización en sí. Es lógico dado lo novedoso del canal. Sin embargo la realidad está demostrando que las tácticas que funcionan bien para determinados sectores no son tan válidas en otros. Hoy día lo habitual es encontrarse con propuestas de inversión en herramientas concretas de marketing online, sin apenas implicación en el negocio del cliente o asesoramiento sobre la ubicación y sentido de éstas en la estrategia general de marketing del cliente. ¿Merece la pena invertir en una campaña de SEM continuada cuando la decisión de compra en este sector se sitúa en un par de meses concretos al año? El SEO es importante pero.. ¿Tiene sentido volcar la mayoría de esfuerzos en posicionarnos en Google, cuando se trata de un área donde el cliente ya tiene identificados perfectamente todos los centros de su zona? La respuesta a estas preguntas difícilmente se puede responder únicamente desde el marketing online centrado en el manejo de herramientas concretas y sin conocimiento del sector. Al final internet es un canal más no una meta en sí. Hace falta por tanto un planteamiento de compromiso con los objetivos finales del cliente y su industria específica, capaz no sólo de animarle a usar las herramientas de internet como medio publicitario, sino de proporcionarle una visión general dentro de su estrategia de marketing. Un asesoramiento sobre cuáles usar y cómo hacerlo. En este sentido un conocimiento profundo y experiencia del sector es un gran valor añadido. Por ello la necesidad de especialización se impone y el foco debe volver a situarse sobre el producto en lugar del canal.
A. C.: Para finalizar, me gustaría que tanto Carlos como Ángel nos reveléis algunos de los temas que vais a abordar en la Masterclass “Marketing escolar”.
C. Ll: En la masterclass centraremos toda nuestra atención en el marketing online. Hablaremos de la creación de canales de captación que nos ayuden a llegar a nuestro público objetivo. Crearemos estrategias efectivas que puedan llevarse a cabo con pocos recursos y elaboraremos un plan de marketing online que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos en el próximo curso académico.
J.A. B.: El enfoque es entender qué es el marketing online, por qué es vital empezar inmediatamente a usarlo, y cómo aplicarlo específicamente al entorno educativo y cada caso concreto. Para ello, el temario contiene la teoría y conceptos básicos necesarios para poder generar una estrategia y saber evaluar su eficacia. Pero sobre todo contiene los pasos necesarios para que el alumno, a través de sencillos ejercicios prácticos, salga del curso con su propia estrategia preliminar lista para aplicarse.
Esta serie masterclass comienza el 7 de julio y se prolongará los días 9, 14, 16, 21 y 23 de julio, en horario de 19:00 a 20:30.
