Diego Caldentey
El alto directivo de la compañía que pertenece a la multinacional WPP, gigante británico en el sector de las agencias de comunicación, fue el protagonista del ciclo ‘Visión’ CEO de la Universidad Internacional de La Rioja.
Todo el mundo habla de la tecnología y de la revolución que está causando la inteligencia artificial en múltiples ámbitos. El de la publicidad no es ajeno a esta situación. ¿Qué futuro asoma en el sector, cuando la innovación y la dinámica vertiginosa de nuevos modelos hace presagiar cambios radicales y terrenos aún inexplorados?
En ese escenario tan volátil, marcado también por la incertidumbre, “el CEO debe tomar riesgos, ser valiente y no perder nunca la curiosidad”, expresó ayer Sebastián Muriel, consejero delegado de GroupM España, compañía del gigante londinense de agencias de comunicación WPP, una de las big four de la publicidad.
Este ingeniero fue el protagonista de una nueva edición del ciclo ‘Visión CEO’, organizado por la Facultad de Empresa y Comunicación (FEC) de UNIR. Durante los últimos 15 años, ejerció puestos de alta dirección en firmas como Telefónica, Tuenti Technologies y en Red.es (adscrito en su día a la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información del Ministerio de Industria de España).
Entre sus más destacados trabajos, fue responsable de la evolución del modelo de negocio, el desarrollo y la globalización de múltiples organizaciones. Impulsó, por ejemplo, el lanzamiento y crecimiento exponencial en 8 países de Mi Movistar / MeuVivo / MyO2 (que en la actualidad cuenta con más de 30 millones de usuarios activos), lo que ha contribuido significativamente al aumento de los ingresos online en todas las operaciones. Desde hace un año, lleva las riendas de GroupM España.
El impacto de la IA en la publicidad, sin previsiones catastróficas
La sesión, transmitida en abierto -vía streaming– para los estudiantes del MBA online de esta universidad y al público en general, fue moderada por Iñaki Ortega, economista y profesor de esta institución. Ambos estuvieron acompañados en esta ocasión por los estudiantes de UNIR Cristina Planas De Miguel y Ginés Rodrigo Sánchez Córdoba.
De izquierda a derecha: Iñaki Ortega, Cristina Planas De Miguel, Sebastián Muriel y Ginés Rodrigo Sánchez Córdoba.
“¿Nos vamos a quedar sin industria publicitaria?”, preguntó Ortega al CEO nada más comenzar el encuentro, al referirse a la explosión de ChatGPT y otras innovaciones de la IA que están impactando cada vez más en la sociedad.
“La inteligencia artificial da vértigo. Tecnologías como ChatGPT nos ponen nerviosos a todos. Es un terreno súper desconocido aún, pero las compañías del sector deben ser valientes. Pero yo creo que la publicidad nunca desaparecerá, porque las marcas siempre necesitarán comunicarse con sus consumidores. Además, muchos modelos de negocio solo podrán ejecutarse -sobre todo en el sector digital- si hay publicidad que los financie”, respondió Muriel.
Desde su óptica, saber lidiar con muchos cambios tecnológicos de magnitud que se avecinan en el universo publicitario resultará esencial: “Además de la música, lo que más me ha gustado desde pequeño es la tecnología. Tiene una capacidad de innovación que no muestra ningún otro campo. Me apasiona observar cómo la tecnología puede cambiar cosas de manera tan grande y brutal”, señaló, antes de agregar: “Yo he trabajado como director de comunicaciones, pero en la publicidad es donde veo más cambios en los últimos seis meses. Esos cambios avanzan a una velocidad exponencial. Básicamente, porque esa tecnología es un enabler (habilitador, en inglés). Permite hacer cosas que antes eran impensables. Ante esas transformaciones, las compañías deben adaptar sus capacidades para poder competir contra otras herramientas”.
¿Y qué postura adopta su empresa en el contexto actual? “En GroupM intentamos identificar cuáles son esas nuevas tendencias para reinventarnos nosotros, transformarnos, y luego ayudar a nuestros clientes. Al final somos un intermediario entre los medios de comunicación y los anunciantes, consiguiendo que ese ecosistema evolucione adecuadamente”, manifestó.
Los estudiantes del MBA onlines de UNIR Cristina Planas De Miguel y Ginés Rodrigo Sánchez Córdoba.
También fue consultado por Cristina Planas De Miguel, quien abordó el tema de las fake news y la cantidad de información a la que tenemos acceso. “¿Cómo afecta esto al grado de eficiencia de la publicidad?”, preguntó la estudiante. “GroupM gestiona un volumen importante de la inversión publicitaria en España. Pertenecemos al grupo WPP, por lo que tenemos la responsabilidad de conseguir los mejores resultados para nuestros clientes. Además, debemos conseguir un extra para lograr que el mundo de la publicidad funcione y mejore a través del apoyo a los medios, que garantizan esa información contrastada y verificada. Estos compiten contra otras plataformas que no tienen ese cuidado”, respondió.
Para complementar este concepto, aseguró: “Tenemos que jugar con ese equilibrio tanto en temas de periodismo responsable como en los de sostenibilidad. Nosotros ya utilizamos la IA para optimizar los procesos y campañas de nuestros clientes, y para que estos consigan buenos resultados, con costes más baratos. Pero no solo hacemos eso. Hemos lanzado productos como green intelligence o la calculadora de huella de carbono, por ejemplo. De esta forma podemos ‘optimizar’ la responsabilidad, mostrando a nuestros clientes qué impacto tienen sus campañas en el medio ambiente”.
“Con esta información -continuó- optimizamos las campañas no solo en términos de negocio, sino también en materia de sostenibilidad. En definitiva, se trata de encontrar ese equilibrio entre la búsqueda de resultados económicos y la sostenibilidad, ya que muchos clientes lo están pidiendo porque muchos de sus consumidores ponen cada vez más el ojo en estas cuestiones”.
“La publicidad cada vez apunta más a la ultrasegmentación”
Al hablar de clientes, precisamente, destacó que estos son cada vez más exigentes en el sector de la publicidad. “El usuario es el protagonista, pero no solo como receptor de la publicidad. Es alguien muy activo, que prescribe productos, convence a amigos… La publicidad cada vez apunta más a un escenario de ultrasegmentación. Somos capaces de identificar perfiles muy específicos, con unos atributos muy concretos”, dijo.
“La publicidad cada vez apunta más a un escenario de ultrasegmentación”, afirmó Muriel, en presencia de Iñaki Ortega.
En esta línea, aseveró que “la tecnología permite realizar esas tareas de una forma 360, combinando el impacto en televisión, en canales digitales y en canal exterior (offline). Aunque a veces no nos demos cuenta, solo con el móvil tenemos la capacidad de captar qué intereses tienen las personas cercanas y poder modificar una pantalla digital para que concuerde con los intereses que la rodean”.
Esa ultrasegmentación no solo se aprecia nítidamente en el sector del dato y de la tecnología, según consideró: “También lo hace en el de la creatividad y los contenidos. Muchas veces, nosotros identificamos los gustos en función del contenido que vamos consumiendo, por medio de apps o de recomendaciones de amigos. Esto es lo más apasionante de nuestro trabajo. Debemos saber detectar qué capacidades tecnológicas se pueden mezclar con la creatividad transformadora, como decimos en WPP”, afirmó. Cómo saber entrelazar esos dos mundos (los datos y la creatividad) “para poder acceder mejor a los usuarios” es uno de los grandes desafíos de la publicidad, según aclaró.
De la IA generativa al metaverso: impactos a corto y largo plazo
En otro tramo de la conversación, el estudiante Ginés Rodrigo Sánchez Córdoba preguntó qué impacto tendrá la IA generativa o el metaverso en GroupM. “En general tendemos a subestimar el impacto a largo plazo y lo sobrestimamos a corto plazo, que es lo que ocurrió con el metaverso. Todo el mundo hablaba de ello, y yo creía que esto no sería tan masivo en lo inmediato como la gente comentaba, porque existen una serie de barreras importantes en materia de hardware para poder aplicarlo”. Por ello, consideró que “herramientas como el metaverso no cambiarán por ahora el panorama actual. Nadie va a pagar por unos cambios teniendo ya internet gratis, aunque todos sabemos que por debajo no es tan gratis como parece”.
Sin embargo, para ejemplificar cómo las cosas puedan evolucionar y convertirse en importantes a largo plazo recordó que, en 2001, cuando trabajaba en una consultaría, se cansaba de hablar de las videoconferencias. “Se decía que eso no iba a funcionar y hoy en día no pasan 24 horas sin que hagamos una. Es una tecnología que estaba disponible hace veinte años y es ahora cuando la sociedad lo ha incorporado como algo normal. Con el metaverso sucederá lo mismo. En cambio, la IA impactará a todo el mundo rápidamente porque no tiene barreras de hardware. Su implementación está siendo mucho más vertiginosa. Esto explica que -por primera vez en mucho tiempo-, empresas que fueron tan disruptivas como Google estén sintiéndose amenazadas. Muchos jóvenes ya no quieren una cajita donde busquen unas palabras, le salgan varias opciones, pinchen, copien y peguen”, señaló.
Respecto a la IA, Sebastián Muriel confesó ser “muy optimista, ya que nos ofrece una capacidad de explorar nuevos campos. No vamos a seguir haciendo lo que veníamos haciendo. Nos debemos readaptar. Mis hijos no vivirán en una sociedad como la mía, al igual que yo tampoco viví en una sociedad como la de mi padre. Internet nos ha cambiado la vida”, sostuvo.
Para encarar esos nuevos rumbos, comentó que “la publicidad siempre jugará un rol muy importante para empresas que necesiten comunicar. Siempre existirá esa necesidad de que las compañías se comuniquen con sus clientes”. Pero la clave será interpretar “cómo estas placas tectónicas se están moviendo (impulsadas por las nuevas tecnologías). Las agencias de publicidad que no sepan hacerlo desaparecerán por completo y otras conseguirán adaptarse y jugarán un rol determinante”.
La importancia de saber gestionar equipos
En otro segmento de la mesa redonda, Muriel se refirió a la importancia vital de saber gestionar personas. Reconoció que, a lo largo de su carrera profesional, ha gestionado equipos muy diversos: “Es lo más difícil para un puesto de alta dirección. No importa el tamaño del equipo que gestiones. El CEO debe acompañar a los equipos para guiarlos hacia la meta final. Cuando todo va bien es muy fácil hacerlo, pero cuando atraviesas momentos tensos el equipo debe saber hacia dónde va y cuál es el fin. También los CEO debemos quitar las piedras del camino. En momentos de cambios tan fuertes como los actuales, debemos tener bien clara cuál es la meta y no dudar. No se trata de ordenar lo que hay que hacer, sino de explicar el motivo por el que lo estamos haciendo”.
Hacia el final del encuentro, el alto directivo se refirió a cómo él gestiona una empresa como GroupM España, que pertenece a un grupo tan grande. Destacó que requiere de mucha paciencia y que, ante la magnitud de la organización, si uno no es capaz de cambiar nada generará un gran sentimiento de frustración. “José Maria Pallete, el CEO de Telefónica, siempre dice que hay que hacer bailar al elefante (haciendo referencia a que hay que mover a las grandes empresas). Cuesta, pero se puede hacer. Cuando Telefónica compró Tuenti, todo el mundo creía que iba a destrozarla, pero al final se reinventó. Ahora, toda la experiencia digital que tiene hoy Telefónica, toda la aplicación móvil, es herencia de Tuenti”.
Antes de despedirse de la audiencia, Muriel aconsejó a quienes estudian un MBA o desean hacerlo que “no pierdan la curiosidad. Quien ha empezado a estudiar un MBA es porque quiere seguir aprendiendo y formándose. El camino no va a ser fácil. El trabajo de un CEO consiste en tomar decisiones complicadas. Y, aunque en este momento no parezca la mejor opción, hay que saber anticiparse. Si te comen la reina, hay que entender que la partida sigue. Eso no se aprende. Solo lo aporta la experiencia y seguir equivocándose. Pero detrás de ese riesgo siempre hay una recompensa”, finalizó.
Más información:
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