‘Comunicación Corporativa en la era de la globalización. Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales’ es el título de la obra de de Israel Doncel, un nuevo libro de UNIR Editorial.
Cómo afrontar una crisis de comunicación, cuál es la mejor manera de sostener la reputación de una compañía en el tiempo, qué papel desempeña la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o la importancia del compromiso tácito entre empresa y público. Son algunas de las cuestiones que se desarrollan en ‘Comunicación Corporativa en la era de la globalización. Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales’. Un libro de Israel Doncel que publica UNIR Editorial y que constituye todo un referente para los directores de comunicación.
Su presentación oficial tuvo lugar el 2 de febrero, en el Conversatorio Iberoamericano de la Secretaría General Iberoamericana, en el madrileño Paseo de Recoletos. Al acto acudieron, además del propio autor y de José María Vázquez García-Peñuela, rector de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR); Javier Ayuso, adjunto a la Dirección de El País y prologuista de lujo del volumen. También asistieron Amalia Navarro, directora de Comunicación de SEGIB; Santiago Miralles, director general de Casa de América; Adela Mac Swiney, corresponsal jefe para Europa de Notimex y Jesús Díaz del Campo, director del Máster en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR.
El rector de UNIR abrió el acto y destacó del libro que “se recogen experiencias de éxito” y es una “herramienta eficiente”. Asimismo añadió que la obra nace “en el contexto del proyecto de UNIR, un proyecto joven pero que se ha ido ya asentando en la enseñanza online con mas de 27.000 alumnos”. Además anunció que el curso próximo UNIR ofrecerá también un Máster en Comunicación y Marketing Político. Los egresados del máster de UNIR saldrán “bien pertrechados intelectualmente gracias a la información de este volumen”.
Por su parte, Israel Doncel, autor de Comunicación corporativa, señaló la importancia de que los directos de comunicación estén en los consejos de dirección de las empresas. “En los últimos veinte años su papel había pasado de ser jefes de prensa a personas que “miran por todas las partes por donde una empresa comunica”, proveedores, empleados, etc.
“En un mundo en el que la transparencia manda es más fácil que una empresa salga de una crisis financiera que de una crisis de reputación. Eso hace que la comunicación tenga un papel fundamental”, apuntó Israel Doncel.
En la misma línea, Javier Ayuso, prologuista de Comunicación corporativa y adjunto a la dirección de El País, resaltó que “antes la comunicación corporativa era una opción, ahora es una obligación”.
“El director de comunicación ha de ser un director de orquesta, pero más un director de jazz que de orquesta clásica, porque muchas veces hay que improvisar y crear”
Jesús Díaz del Campo, director del Máster en Comunicación e Identidad Corporativa. Hay que estar muy atento a ” lo que dicen de ti”; se ha pasado “de la información a la reputación”, y de ahí la importancia de lo digital y de las redes sociales, en un mundo en que ya no hay fotos fijas. El reto más importante para una empresa era justo ese, el de la permanente “foto cambiante”.
Las claves de “Comunicación Corporativa”
Si en el Desayuno de dircom organizado por UNIR ya se apuntaron muchas claves, en el libro se recogen numerosas experiencias a través de diversas voces expertas. Desde las palabras del propio Ayuso, quien destaca que “el escenario más estable con el que nos vamos a encontrar es el del cambio continuo y trepidante”, hasta las del jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros, Santiago V. Gallo, para el que “no basta con dotar de una sólida reputación a una compañía y comunicarla de manera coherente en los múltiples canales que se utilizan para ello. El gran reto del dircom es sostener esa reputación en el tiempo”.
Útiles recomendaciones que se suman a las que, a lo largo de los diversos capítulos de esta obra, proporcionan la directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics, Michelle Medeiros, la jefa de Comunicación y Asuntos Públicos de Siemens España, María Cortina, la directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol, Begoña Elices, el vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express, Jorge Guevara, el director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald’s, Félix Ramírez Montiel, la directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan, María Eugenia Santiago y la directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa, Sylvia Cabrera.
Las palabras de todos ellos encierran algunas claves explicativas del salto cualitativo experimentado por la figura del director de comunicación (dircom). Hoy por hoy es, o debe ser, mucho más que un portavoz o relaciones públicas de la compañía. Porque en la era de la globalización, el dircom debe integrar múltiples conocimientos más allá de lo meramente técnico, puesto que la gestión de la comunicación debe englobarse en la estrategia general de la empresa. Porque, como refleja Israel Doncel en la introducción, “la gran mayoría de desafíos que afrontan hoy las empresas están inexorablemente ligados a la manera en que se comunican”.
