UNIR Revista
Tres expertos abrieron la puerta de la Neurociencia, en el evento ‘Marketing Day’, realizado recientemente en UNIR. ¿Cómo nos permite entrar en lo que no se ve y ayudar al Marketing? ¿Cómo dar con la emoción?
“A lo mejor, el cliente no piensa como tú crees que piensa”. En la búsqueda de la respuesta a este concepto, el Neuromarketing se convierte en una disciplina necesaria. Con el objetivo de entender mejor a tu potencial cliente, nace la unión del Marketing y la Neurociencia. Pero en esa conexión queda trabajo por hacer. ¿Qué posibilidades hay? ¿Hacia dónde vamos?
Reflexiones como esta, de Juan Graña, CEO de Neurologyca y de Carmen López-Suevos, directora de experiencia de Cliente en Vodafone se escucharon en la jornada ‘Marketing Day’, celebrada en UNIR. Junto con Pepe Martínez, Business Development & Neuroscience Director de Kantar, nos abrieron la puerta de la Neurociencia. ¿Cómo esta nos permite entrar en lo que no se ve y ayudar al Marketing?
La emoción manda
“Si hay emoción, hay recuerdo; si no hay emoción no hay nada. Y esa emoción marca la intencionalidad de compra. Ahí es donde quieren influir las empresas”, destacó López-Suevos. Porque las emociones son clave en la toma de decisiones.
¿Cómo dar con la emoción? ¿Cómo obtener una eficaz captación de clientes? Eso es lo que la Neurociencia nos ayuda a conseguir. Son muchas las preguntas que hay plantearse ¿Cómo es mi cliente? ¿A qué estímulos reacciona? Entender estos puntos contribuyen a comprender la toma de decisiones y las variables. De esta forma, podremos accionar esa palanca que mueve a comprar.
También ayuda a conocer qué pasa o qué falta para que el potencial cliente siga sin comprar. “La clave de esto es el estudio de sus conductas”, afirmó Graña.
“No basta con valorar un coche porque sea feo o bonito; hay que ir más allá. Cuando te sientas, qué sientes dentro. Qué pasa cuando tocas el volante, el olor… ese tipo de emociones son fundamentales. Lo que hay dentro es lo que yo vivo. Esas emociones son más importantes de lo que pensamos.
Las marcas lo saben… y lo necesitan
Las marcas se han dado cuenta de que necesitan la neurociencia para tomar mejores decisiones. Y que tiene un recorrido enorme. Desde hace 4-5 años las empresas muestran ilusión por eso. Nos estábamos perdiendo una buena parte del conocimiento del consumidor.
Pero en esa ilusión de las marcas, no hay que olvidar que la cuenta de resultados es lo que manda. Como destacó López-Suevos, cuando le pones números, las empresas creen en ello. Por eso, el gran reto tiene que ver con el retorno del negocio.
Hay que encontrar el botón para accionar los disparadores y conseguir maximizar los resultados. Y hacerlo de forma sistemática.
Para lograr una óptima captación de clientes, no basta solo con medir. También hay que encontrar el botón para accionar los disparadores y conseguir maximizar mi resultado. Y hacerlo de forma sistemática.
En ese reto, es necesario bajar a la tierra los indicadores, materializarlo en cosas ejecutables. Como afirma Juan Graña cuando ya tienes las palancas, las puedes manejar. “Y saber si hago esto el resultado es este, si hago esto otro tendré este resultado”.
Avances y tecnología
En la búsqueda de lo que siente el cliente, interviene no solo la metodología sino también la mejora tecnológica.
Todas las empresas quieren entender a su cliente y encontrar los datos para mejorar su vida. Pero, para realizar una correcta captación de clientes, hacen falta ciertos requisitos. Visualizar la experiencia que tiene el cliente es fundamental. Debemos saber qué ha quedado en el usuario en los distintos pasos de su experiencia, porque ello hará que se quede, se marche o me recomiende.
Ahora nos centramos más en la interacción, en el momento, pero tenemos que ir más a la experiencia, a las vivencias. Como destaca López-Suevos, hay que medir ese ciclo de vida. Y hacerlo de manera cuantitativa, por lo que es necesario el Big data. “Cuantos más datos tenga, conseguiré apuntar mucho mejor para poder predecir”.
La cuestión es cómo escalar esto de manera cuantitativa en tiempo real. Es aquí hacia donde gira todo: a que las tecnologías nos permitan llegar donde queremos. Como señala Graña, ahora los resultados los vemos como tendencias o cambios.
Pero el camino y horizonte para la Neurociencia es abandonar el laboratorio. Es decir, lograr técnicas más relacionadas con observación, que veamos comportamientos en tiempo real. Porque el objetivo es claro: “No queremos ver qué está haciendo el cliente, sino qué va a hacer. Nos interesa el dato, no el nombre, nos interesa qué hace”.
¿Hacia dónde vamos?
El futuro va a pasar por ahí: modelos de comportamientos, modelos predictivos y metodologías ecológicas (no intrusivas), para lograr una información más pura. Sin olvidar una cosa: la ética. Son personas y está en tu mano ser un profesional ético o no.
El Neuromarketing tiene que dar un viraje, ser más científico. La Neurociencia ha avanzado mucho en la parte de medicina, pero hay que trabajar en esa unión con el Marketing, con el business. Tiene una potencialidad enorme.
Ofrece un valor añadido, más allá de lo que te dediques. Es un aprendizaje fundamental: entender qué somos, cómo somos, pensamos o nos emocionamos.
El Neuromarketing necesita perfiles multidisciplinares, que contribuyan a los proyectos
Y por eso el Neuromarketing necesita perfiles multidisciplinares, que contribuyan a los proyectos. Con un conocimiento de base, que conozca metodología y tecnología y tenga capacidad crítica y de análisis. “Necesitamos personas que tengan la mente muy abierta y si ya hay estudios reglados en esa dirección, mejor”, apunta Graña.
Una buena oportunidad para lograr ese aprendizaje de las técnicas y herramientas de la Neurociencia es el Máster en Neuromarketing de UNIR. Así podrás innovar en las estrategias de marketing y publicidad de las marcas. Al igual que el Máster Universitario en Investigación de Mercados, que te permitirá interpretar los datos y tomar decisiones estratégicas y que se anticipen a las tendencias del mercado.
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