Luis de la Fuente
¿Solicita nuestro cliente productos nuevos? ¿Exige más innovación? ¿Es conformista con lo que ofrecemos? Todas estas preguntas (y muchas más) ofrecen respuestas que pueden ser segmentadas por la Inteligencia de Negocios.
El Business Intelligence (BI) mejora los procesos y la toma de decisiones en las empresas de manera notable. La segmentación de clientes es una estrategia idónea de marketing en las organizaciones, desde que éstas disponen de datos. Pero el escenario ha cambiado.
Tradicionalmente, esa clasificación de tipos de clientes y (y las estrategias comerciales a implementar) se han realizado por volumen de ventas, compras y tipos de productos que ellos consumían. De este modo, el departamento de ventas era el área que habitualmente suministraba el registro o historial de compras que generaba un cliente.
Ejemplos de cuestiones que distinguen a unos clientes de otros y no están contempladas si sólo nos fijamos en el volumen de compras:
- Si el cliente se informa antes de comprar o si es más impulsivo.
- Si el cliente es propenso a aceptar recomendaciones.
- Si el cliente realiza o no realiza comentarios, y qué tipo de comentarios realiza.
- Si el comentario realiza sugerencias o si solicita productos a medida.”
Preguntas y respuestas
¿Solicita el cliente productos nuevos, que no tenemos? ¿Exige más innovación? ¿Es conformista con lo que ofrecemos? ¿Se informa o no antes de comprar?
Todas estas preguntas (y muchas más) que podemos formularnos ofrecen respuestas que pueden ser procesadas y segmentadas por la Inteligencia de Negocios.
El campo de la Analytics nos ofrece perfiles de clientes que van mucho más allá de si compran o no nuestros productos. La información nos determina, por ejemplo, su actitud en el proceso de compra.
El BI nos permite tener una visión transversal y completa de todos los departamentos que se relacionan con el cliente.
De este modo, ya no solo podemos realizar segmentación de clientes por lo que compran o consumen. En realidad, el BI nos permite tener una visión más transversal y completa de todos los departamentos que tienen alguna relación con el cliente en nuestra organización.
Atención al cliente, Solicitudes, Revisión de comentarios… todos esos departamentos en los que aparece el nombre de nuestro cliente tienen muchos datos que aportarnos. Para hacer una mejor estrategia de segmentación, tenemos que recoger los datos de todos esos departamentos de manera adecuada. Por tanto, necesitamos de una buena gestión del Gobierno del Dato dentro de la empresa.
Información coherente
El objetivo es concretar criterios de segmentación ajustados a lo que realmente necesitamos. Primero debemos hacer que todos los departamentos almacenen sus datos en una buena base, de uso compartido, para que el área que la gestiona emita informes que sean coherentes con toda la información que cada departamento de la empresa recoge. La compañía debe tener una buena estrategia de Business Intelligence. En otras palabras debe tener bien claro algo fundamental: el dato del cliente importa mucho. Tiene que estar centralizado y limpio, y eso se consigue con una buena estrategia de gobierno del dato.
Eso nos permitirá posteriormente crear microcomunidades de negocio. Englobaremos a los grupos de clientes con características similares, según diversos patrones, que debemos definir. Con ello conseguiremos establecer estrategias de marketing diferenciadas para cada grupo. Segmentar es identificar estos grupos y clasificar a los clientes en ellos.
Para crear microcomunidades de negocio, podemos empezar por buscar patrones en los clientes:
Estos parámetros van mucho más allá de etiquetarlos sobre cuestiones básicas como, por ejemplo, si gastan poco o mucho. Los patrones pueden ser buscados de una forma tradicional (por ejemplo, clientes que generan determinado porcentaje de comentarios, categorías de clientes por volúmenes de compra, etc). Todo ello supone el tratamiento estadístico más convencional de los datos.
Nuevas oportunidades
Pero, para realizar tipos de segmentación de cliente más precisas y certeras, la Business Intelligence nos da otras oportunidades, como las técnicas de clasificación automática.
Aquí tenemos dos vertientes:
- La clasificación supervisada de datos
- La no supervisada
La máquina que procesa los datos aprende, en el primer caso, en base a ejemplos. Esto quiere decir que un experto en BI ha identificado unos patrones determinados de cliente, reales o ficticios, y les etiqueta previamente. Después el software aprende a identificar esos nuevos tipos de clientes que van apareciendo, tomando como referencia el patrón indicado por el especialista. En otras palabras, clasifica automáticamente en base a ejemplos que introdujo este último.
En la clasificación no supervisada de datos, el profesional de BI proporciona el conjunto de datos, y el software construye reagrupamientos.
Pero también tenemos otra opción:
En la clasificación no supervisada, el profesional de BI le proporciona a la máquina el conjunto de datos, que construye reagrupamientos. Tú le indicas cuántos grupos quieres. La máquina después hará una clasificación óptima, en base a esos criterios.
Podemos apoyarnos en la tecnología para que nos defina esos grupos. Entonces, esta es una gran herramienta a nuestro alcance para realizar esa segmentación. En este segundo caso, el profesional de BI tendrá que revisar el significado de los grupos generados, y definir si son adecuados para la creación de microcomunidades.
Múltiples dimensiones
Cuando hablamos de segmentar, la propia palabra lo indica. Habla de un segmento o de una única dimensión. Se trata de una línea, que empieza en un punto y termina en otro.
Pero cuando estamos atendiendo a múltiples dimensiones, no tienes una sola línea. Puedes obtener varios grupos, o microcomunidades de negocio. En el mundo de las empresas, el Business Intelligence ofrece esas grandes ventajas. Esto es posible gracias a las tecnologías para la clasificación automática. De otra forma sería muy complejo realizar agrupamientos adecuados en múltiples dimensiones.
La tecnología permite que la clasificación de clientes se agrupe en dos o en cincuenta. Lo único que debe hacerse es darle un sentido estratégico a esas microcomunidades. Para ello, deben ajustarse determinados parámetros para establecerlas. Pasamos del mundo de la segmentación (que es en una única dirección), al mundo de las microcomunidades, que es en múltiples direcciones.
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