Pablo Cardona Soriano
La transformación digital ha provocado la irrupción de un nuevo proceso innovador, que supone ir un paso más allá en la empresa. Ya no se trata de recoger ideas del cliente, y atender sus necesidades. Ambos gestan conjuntamente un proyecto.
La co-creación es un nuevo paradigma de innovación en las empresas. Un estudio de IBM Global asegura que el 57% de los CEOs de grandes compañías de EEUU piensan o desean implementar procesos de co-creación en sus organizaciones. Considero que alrededor del 20% ya lo están poniendo en práctica, y la tendencia ya es imparable. Pero, ¿qué es la co-creación y cómo se distingue de los procesos tradicionales de innovación?
Hasta hace muy poco tiempo, el procedimiento habitual de creación de ideas en muchas organizaciones era ‘top down’. Es decir, venía desde arriba. La dirección era la principal generadora de las ideas, mientras que la labor de los demás se centraba en implementar las ideas de la dirección.
En empresas más grandes, otro modelo estandarizado de innovación consistía en convocar propuestas innovadoras con unas características concretas, como la de retorno a la inversión. Distintos equipos presentaban sus proyectos para competir por los recursos de inversión en innovación. Y la alta dirección escogía aquellas iniciativas que le resultaban de mayor interés.
Finalmente, grandes empresas como Siemens o Phillips tenían sus propios centros de investigación. Cada año, estas empresas incluían en su presupuesto partidas dedicadas a la investigación en estos centros, normalmente centrada en investigación básica, especialmente en el ámbito de la tecnología y las ciencias experimentales.
Un proceso de imaginación
Estos han sido los tres procedimientos tradicionales de innovación. En el mundo de la empresa aún siguen vigentes, pero la transformación digital ha provocado la irrupción de un nuevo proceso innovador: la co-creación. Este proceso supone ir un paso más allá de lo que era recoger ideas del cliente, atender sus necesidades y quejas (para buscar soluciones). Incluso va más allá de intentar responder a las expectativas del cliente.
La co-creación impulsa la colaboración empresa-cliente desde la génesis del proyecto
La co-creación significa involucrar al cliente en el proceso de imaginación de un nuevo producto o servicio. Impulsa la colaboración empresa-cliente desde la génesis del proyecto, identificando conjuntamente cuáles pueden llegar a ser las necesidades que todavía no están claras ni para la empresa ni para los clientes.
Un ‘mundo nuevo’, trabajando juntos
La co-creación no consiste en recoger quejas o ideas (o datos, en general) de los clientes. Este es sólo el primer paso. Lo principal consiste en organizar experiencias conjuntas para generar nuevas ideas. De este modo, puede gestarse un ‘nuevo mundo’, que aún no estaba pensado, o una manera diferente de hacer las cosas. En definitiva, se trata de trabajar juntos para generar una dinámica que produzca estas posibles ideas laterales e iniciar un proceso nuevo de pensamiento.
En la era post- Steve Jobs, carecemos de visionarios que adivinen cada día dónde puede haber algo nuevo que los clientes aún no sepan que necesitan. Lo que hace la co-creación es espolear este proceso sin necesidad de visionarios. Obliga a la empresa a jugar, hacer brainstorming, e imaginar nuevos escenarios junto a los clientes, generando propuestas que ni la empresa ni los clientes se habían puesto a pensar. Entonces, esa información se recoge y se trabaja también conjuntamente, sin dejar nunca de lado a los clientes. Un caso de éxito de co-creación es el de Standard Bank, el banco más importante de África. Ellos han creado un centro de innovación en el que elaboran numerosas iniciativas interesantes con los clientes, para lanzar nuevos productos.
La co-creación aterriza mucho más todo el proceso de innovación. Empresa y cliente gestan conjuntamente un proyecto y exploran distintas alternativas a lo largo del proceso de innovación. Todo ello permite calibrar y ajustar de manera más fina una idea. De este modo, los tests de mercado se trabajan desde el origen de la idea, y no como una incógnita de última hora para despejar si las ideas de la empresa realmente encajan o no en el mercado.
Otra manera de co-crear: las startups
Hay otra manera de innovar que también se está generalizando, y tiene que ver con la co-creación. Es la inversión tremenda que muchas empresas están realizando hoy en startups. Por ejemplo, Siemens, en vez de destinar tanto dinero a sus centros de investigación de China, decidió cerrar algunos de ellos y reinvertir parte de sus fondos en startups. El objetivo es detectar cuáles son las startups relativas a sus líneas principales de negocio e invertir en ellas antes de que lo haga la competencia. La participación en startups es otra manera de co-crear. En el fondo, la startup no deja de ser un tipo de co-creación porque surge del mercado mismo, que detecta una necesidad latente.
Todavía hay un amplio margen para la co-creación, y vale la pena explorarlo.
Estos dos procesos nuevos de innovación (la co-creación y la inversión en startups) indican que la innovación ya no sale del esquema tradicional ‘top down’. El mercado es mucho más complejo y dinámico. Muchos altos directivos ya han asumido que ellos no son los únicos que tienen la visión de las cosas, ni siquiera son los que tienen una mejor visión, sino que la visión está en el mercado, y hay que ir al mercado conjuntamente, con el cliente, para entender qué está pasando y poder dar respuestas adecuadas a tiempo.
Todavía hay un amplio margen para la co-creación, y vale la pena explorarlo. Las empresas que no se sumen a este proceso de innovación quedarán relegadas más pronto que tarde por las empresas co-creadoras y las startups. Por tanto, hay un desafío apasionante por delante.
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