UNIR Revista
Actualmente, el contenido creado en torno a una marca se conoce como ‘branded content’. En UNIR abordamos esta técnica publicitaria, sus características y los distintos tipos que existen.
En un mercado cada vez más saturado de impactos publicitarios por distintos canales, es fundamental para las compañías lograr vías distintas para conectar con sus audiencias. En este contexto, herramientas de marketing como el branded content son de gran utilidad para desarrollar contenidos de calidad y atractivos con los que potenciar los valores y la percepción de una marca.
El branded content se refiere al contenido desarrollado específicamente para una marca con la finalidad de que este conecte emocionalmente con un usuario o espectador. La clave está en que no busca vender un producto o servicio de forma directa, como haría un anuncio publicitario, sino exponer los valores de la marca y lograr una conexión distinta con el público: a través del ‘engagement’ en una estrategia de atracción y no de intrusión.
Partiendo de esta definición, podemos extraer varias características clave para los contenidos de branded content:
- El mensaje se desarrolla de forma específica para cada marca, siguiendo una estrategia y aportando un valor diferenciador y claro en cada desarrollo.
- El relato se centra en los valores de la marca, no en los productos o servicios que ofrece.
- Busca fortalecer la percepción y notoriedad de la marca aprovechando su historia para conectar con la audiencia y generar conversación en los canales sociales.
- La marca es impulsora y participa en la creación del contenido, pero su posicionamiento en el mensaje no tiene por qué ser evidente. Se busca una percepción no intrusiva en el mensaje.
- El relato pretende conectar emocionalmente con el espectador o usuario y para lograrlo se utilizarán técnicas narrativas como el ‘storytelling’.
¿Qué tipos de branded content existen?
El concepto de branded content es trasladable a múltiples formatos y canales de difusión, y también permite perseguir diversos objetivos. Su flexibilidad permite elaborar contenidos con esta orientación para medios convencionales, como la televisión o la proyección en salas de cine, pero también adaptarlos a formatos digitales más breves—como vídeos o formatos tipo ‘stories’ para redes sociales—o a grandes reportajes que combinen varios formatos audiovisuales elaborados para medios online.
Según el objetivo que se pretenda con el contenido, distinguiremos varios tipos de branded content:
- Entretenimiento: persigue incitar a la participación e interacción con la audiencia, captar su atención de una forma dinámica, y para ello pueden servirse de diversos formatos audiovisuales, adaptados al canal de difusión que se elija.
- Informativo: estos contenidos, con un marcado estilo periodístico, persiguen informar en profundidad de los aspectos que cada marca desee destacar. El formato habitual son los textos apoyados de otros elementos audiovisuales y, si se elige para su difusión un medio de comunicación, se acompañará de logotipos de la marca en cuestión para diferenciarlos de otros contenidos periodísticos.
- Perceptivo: el desarrollo de estos formatos busca la conexión emocional con la audiencia. En cuanto a los recursos, es habitual la combinación de medios audiovisuales para su difusión en diferentes soportes, desde trailers en el cine hasta series web.
- Educativo: en estos contenidos la intención de la marca es posicionarse como referente en algún ámbito de conocimiento relacionado con su actividad. Pueden utilizar distintos formatos y plataformas, desde los blogs y redes sociales de la compañía a contenidos en diversos medios de comunicación y divulgación.
Como muestra la IV edición del estudio Content Scope, realizada en 2019, la apuesta por el branded content ha pasado de ser una tendencia al alza a una estrategia con entidad propia y consolidada dentro del abanico que ofrece el marketing: nueve de cada diez empresas realizan este tipo de acciones a nivel global, el 91 % en el caso de España, un aumento de 22 puntos porcentuales en seis años.
Solo en 2019, las firmas entrevistadas para el estudio (145 en total) reconocieron haber gastado en promedio 319.400 euros, 92.600 euros más que en 2017. Y no solo eso, sino que conscientes del potencial del branded content, las compañías han apostado también por la creación de un equipo específico para su elaboración: si en 2015 solo un 5,8 % de las firmas contaba con especialistas en branded content, en 2019 el dato se eleva hasta 16,5 %.
Algunos ejemplos de branded content
Un ejemplo clásico de branded content son las campañas que realizó la marca Dove bajo el eslogan “Retratos de belleza real”. La honestidad de las entrevistas realizadas a diversas mujeres, que exponían ante la cámara cuál era la percepción que tenían de su propia belleza al tiempo que un perito forense realiza su retrato—sin verlas, solo escuchando su descripción—sirvió para reavivar en público un debate que antes quedaba fuera de los medios convencionales: los estereotipos de belleza que la sociedad impone dañan la autoestima.
En los medios digitales actuales, es habitual encontrar otros ejemplos de formatos de branded content de carácter informativo y educativo, construyendo el mensaje con texto e imágenes, pero también los que se apoyan en diversos medios y tejen el mensaje de la marca con una narrativa transmedia combinando texto, fotografía, videos, infografías y otros recursos. Un ejemplo es este contenido desarrollado por El Confidencial para OHL en el que se muestra la huella de desarrollo de infraestructuras de la compañía española en todo el mundo. Otro es este publicado originalmente en El País Semanal para Iberdrola que aborda la relevancia de la economía verde en la creación de empleo y su peso como motor económico.
