Clara Marchán
En España está siendo muy aplaudida la estrategia de comunicación de Wallapop, la plataforma española de venta de productos de segunda mano entre particulares. Ésta y otras compañías se fundamentan en la concienciación medioambiental de los consumidores.
Debido a la mayor sensibilidad hacia el cambio climático, en los últimos años está siendo fundamental en marketing adaptar la propuesta de valor a las necesidades de cuidado del medio ambiente, siguiendo las normativas legales, pero también cumpliendo con la exigencia del consumidor. En función del sector en el que se mueva la marca, esa adaptación es difícil y, sobre todo, lenta, por lo que a menudo las marcas deciden reivindicar, como contribución inicial, el consumo responsable e ir comunicando los pequeños avances de su hoja de ruta antes de haber finalizado la modificación de los materiales de su envasado, fabricación, transporte y/o uso.
La aparición de aplicaciones como Wallapop, Vinted o Vibbo se cimentó en la corriente de concienciación medioambiental del consumidor y la lenta pero creciente tendencia de transformar el hábito de tirar lo que ya no nos vale y sustituirlo, por intentar dar una segunda vida a la ropa y otros objetos.
En sus inicios, Wallapop se enfocaba en un mensaje fundamentalmente pragmático: “Si no lo usas, véndelo”. La plataforma se posicionaba como un facilitador a la hora de librarse de cosas que ya no usábamos y a la vez recuperar un cierto dinero. De forma secundaria, aparecía el mensaje de que este hábito contribuía a un futuro mejor. La marca ha ido priorizando gradualmente el mensaje de sostenibilidad y la responsabilidad de cada uno de nosotros de contribuir a la causa.
Un primer punto de inflexión fue su campaña “Lo hecho, hecho está” (febrero de 2022), donde había un pensamiento muy inteligente: “El daño ya está hecho, usemos lo que ya está fabricado antes de producir más”. Un discurso con toda la lógica que apela directamente a la Generación Z para que rompa con esa idea de querer a toda costa tener siempre lo último, la última versión. Eso ya no es lo moderno.
Otro gran acierto fue la campaña “Necesitamos a alguien al volante”, con la que comunicaban que también podían comprarse y venderse automóviles de segunda mano en la plataforma (marzo de 2022). En ella se daba un nuevo significado al concepto de estrenar: “reutilizar debería hacernos tanta ilusión como estrenar algo nuevo”.
Su última campaña (el mes pasado), es un homenaje a las marcas que fabrican productos que no siguen la famosa obsolescencia programada, sino que fabrican productos mucho más longevos que la media del mercado. Marcas como Rolex, Miele, Lexus o Levi’s. La comunicación de esta marca acierta tanto en los mensajes como en el código utilizado, ya que consigue enganchar con el target. Sus campañas consiguen diferenciarse, sin duda, del resto de plataformas.
Si hablamos de otras marcas que, como Wallapop, construyen sobre la sostenibilidad a partir de su producto, no podemos dejar de mencionar el caso de Adolfo Domínguez. En 2020 lanza “Sé más viejo” como plataforma estratégica para reivindicar la esencia de la marca: calidad y diseño atemporales, prendas que duran una vida. Tiene el mérito de hacer esta declaración contra el consumo, tratándose de una marca perteneciente a la moda, una industria cuyo motor es el lanzamiento de continuas colecciones, de lo que se lleva, de la necesidad de variar. Su última campaña #UniformToday nos invita a vestir igual cada lunes. Esta propuesta intenta rebajar la presión de todas esas pequeñas decisiones que tomamos a diario, lo que se denomina “decisión fatigue”, y que al mismo tiempo es una forma más lógica de relacionarnos con la moda.
Otras marcas han aprovechado comunicativamente circunstancias en las que han hecho un cambio hacia lo sostenible que desde un punto de vista estrictamente funcional podía ser percibido de forma negativa por el consumidor. Fue el caso de McDonald’s y la acción de comunicación que llevó a cabo en 2020 para comunicar que las pajitas de plástico iban a ser retiradas y serían sustituidas por otras de cartón (menos agradables).
La marca subastó en eBay la última pajita, una subasta, además, con un fin social: el dinero recaudado se destinaría a la fundación Ronald McDonald. Un movimiento similar al que hizo Carrefour en 2009. Carrefour iba a ser de las primeras enseñas de distribución que iba a comenzar a cobrar las bolsas de plástico. La forma de dar la vuelta a esta decisión, en ese momento poco popular entre los clientes, fue la llamativa campaña “Bolsa caca”, donde se planteaba con humor lo perjudicial y poco inteligente que era no reutilizar las bolsas de plástico.
Otras marcas han decido actuar y crear un producto o una herramienta para ayudar de forma activa a la lucha contra el cambio climático. Es el caso de la fintech sueca Doconomy, que en 2021 lanzó “The 2030 calculator”, una aplicación que por primera vez permitía a las marcas calcular su huella de carbono. Para muchas empresas era verdaderamente difícil conocer el impacto medioambiental que conllevaba la fabricación de sus productos. Esta herramienta, además, sigue el mismo criterio con todos los productos, por lo que los datos son perfectamente comparables.
Para terminar, un caso de éxito de pura concienciación. Palau, un pequeño país insular en Oceanía, de apenas 20.000 habitantes, inició en 2017 “Legacy Pledge”, un proyecto que consistía en incluir en el sello de los pasaportes una petición a los visitantes de preservar y cuidar los recursos naturales de la isla. Desde su instauración en 2017, más de 150.000 personas ha aceptado el compromiso.
Lo más importante es utilizar las herramientas de marketing con honestidad y transparencia, especialmente en un tema tan delicado como éste. La exageración o los juegos artificiales serán inevitablemente identificados por medios, asociaciones y consumidores como greenwashing, ocasionando daño en la reputación y credibilidad de la marca. Si la marca no puede comunicar ninguna medida o dato sostenible, nada mejor que guardar silencio hasta el momento idóneo.
