Ana Gugel
La responsabilidad social corporativa adquiere relevancia ante el aumento de los consumidores que exigen compañías comprometidas con la sociedad. En el Foro de Comunicación de UNIR se analizó en profundidad.
La RSC es uno de los activos más importantes de las empresas. La sociedad reclama que las compañías generen cambios positivos, devolviendo la confianza que los consumidores ponen en ellas.
Durante el Foro de Comunicación de UNIR, Beatriz Arribas, sustainability project manager en Coca-Cola Europacific Partners Iberia; Miguel Ángel Fernández, director de Marketing en LG; y José Manuel Velasco, coach ejecutivo de Comunicación e immediate past chair de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management debatieron sobre la búsqueda del equilibrio entre el desarrollo económico y el medio ambiente para alcanzar un desarrollo sostenible.
Para el director de Marketing de LG, la pandemia ha incrementado la necesidad de la responsabilidad social corporativa: “Las compañías deben demostrar su implicación y compromiso por aportar algo más. Tienen que devolver a la sociedad lo que esta les entrega. En mi opinión, lo que influye de una manera más determinante en la reputación de una marca es la RSC, y los jóvenes lo valoran en mayor medida”.
Una línea en la que Beatriz Arribas, project manager en Coca-Cola, coincide, y a la que añade un matiz: “Las empresas deben ser competitivas no solo económicamente, sino también social y medioambientalmente”.
Impacto de la pandemia en la RSC
La pandemia ha puesto sobre la mesa dos cuestiones importantes que señala José Manuel Velasco: “Una, que a las empresas se les ha reclamado sensibilidad social, por lo que las que han actuado desde el alma han salido reputacionalmente reforzadas. La segunda, que ahora somos más conscientes del impacto de la actividad económica en el medio ambiente”.
Para Arribas, la RSC ha dado un paso de gigante: “Las compañías han convertido la responsabilidad social corporativa en un pilar para el futuro de los negocios y las empresas. Ha pasado de ser un área estanca a una materia ligada a la estrategia de negocio”.
Una evolución que explica así: “La sostenibilidad tiene que ser algo transversal, que forme parte de la estrategia de negocio. Solo de esta manera estará en todas las decisiones de la organización. Por eso, los directivos y empleados deben creer, de verdad, en que la empresa sea diferente”.
Acciones de RSC
Las compañías trabajan en distintas acciones en esa búsqueda de un futuro sostenible. Como señala Arribas, en Coca-Cola avanzan con la meta de “integrar objetivos ambientales, sociales y de buen gobierno” y detalla algunos ejes de ese camino:
- Envases. Se trabaja en que tengan un mínimo impacto ambiental, para lograr un mundo sin residuos.
- Gestión sostenible del agua. El fin es la reducción de su uso, con el compromiso de devolver a la naturaleza el 100% del agua que gastan.
- Lucha contra el cambio climático. El objetivo es reducir las emisiones y alcanzar la descarbonización.
- Impacto positivo en la sociedad. Se promueven programas para la diversidad, la inclusión, la despoblación rural o el emprendimiento.
- Cadena de suministro en la que todas las materias primas provengan de sitios sostenibles.
Estas acciones se sustentan en la necesidad de crear valor y contar con una estrategia de sostenibilidad firme. Cada una de ellas es parte de una suma, que busca alcanzar grandes resultados.
Como destaca Miguel Ángel Fernández, todo cuenta. En su caso, pone como ejemplo el Proyecto Smart Green España de LG, para reforestar nuestro país con la plantación de 47 millones de árboles, que nació desde la iniciativa de los empleados.
El riesgo del Green Marketing
Aunque no solo se trata de hacer, sino también de comunicar. “Tú puedes ser bueno, realizar grandes acciones de RSC, pero no llegar a la sociedad”, apunta Beatriz Arribas.
Es vital hacer entender lo que está ejecutando una empresa y ser muy transparente. Pero no solo hay que hacer y comunicar, también es esencial medir la repercusión de las acciones y que formen parte de los KPI (indicadores de calidad o claves de negocio) de las organizaciones. De esta forma, se podrá valorar y demostrar con datos los resultados de las iniciativas realizadas por las compañías.
Porque, como en muchos ámbitos, existe un riesgo: una mala utilización de la marca verde. Es el greenwashing, en el que las empresas venden productos o acciones como aportación al desarrollo sostenible cuando realmente no lo son.
Como señala Fernández, director de Marketing de LG, “es una realidad que puede producirse, al existir una línea fina entre la sostenibilidad y el marketing. La mayoría de las empresas realizan acciones sin buscar un beneficio, porque creen en ello y es una apuesta que se respira en toda la organización. Pero el riesgo del greenwashing está ahí”.
Tendencias en RSC
Precisamente, esta posibilidad de mala utilización de la sostenibilidad es uno de los aspectos que Juan Manuel Velasco señala entre las características de la RSC actualmente. Para este experto en comunicación hay cuatro puntos que definen las tendencias en la responsabilidad social corporativa:
- Una visión multistakeholder (múltiples partes interesadas). El impacto social de la actividad empresarial ha de contar con una visión más equilibrada que sume a todos los grupos de interés.
- Visión holística de la sostenibilidad mas allá de la cuenta de resultados, que parte del impacto positivo que las empresas pueden hacer en su entorno.
- Comunicación. Se ha vuelto más fácil, pero convencer es más difícil. Hay una pérdida de confianza y de credibilidad de las instituciones y la empresa es la que más resiste. Por eso, sus acciones de sostenibilidad le dan un plus de credibilidad y responsabilidad como referente.
- Motivos de preocupación. Existe un riesgo de que la sostenibilidad esté guiada por términos de marketing. En algunas compañías puede producirse una tentación muy peligrosa, por eso es importante que tengan una visión integral de la sostenibilidad y del impacto en los distintos grupos de interés. También debe haber mucha vigilancia, lo que ayudará a descubrir las que no son reales.
No solo en las grandes compañías
Pero esta apuesta fuerte por la responsabilidad social corporativa no solo debe producirse en las grandes compañías. En las pymes es necesario un planteamiento del impacto de su actividad y valorar qué cosas pueden hacer para mejorar su entorno.
Según Beatriz Arribas, “todas las empresas tienen que abordar la transformación necesaria para ser agentes de impacto positivo, siendo transparentes, comunicando lo que hacen y generando conciencia con un mensaje que cale en la sociedad”.
Un camino que Miguel Ángel Fernández resume en esta receta: “Tres cucharadas de hacer, dos de medir y una de comunicar”.
No hay duda de que la RSC es una apuesta segura y obligada por parte de las empresas, que debe salir de su zona de confort. Tiene que plantear cambios disruptivos y profundos, para no ser algo exclusivamente estratégico, sino dotado de recursos.
Un avance que demandará perfiles profesionales con habilidades y competencias para desarrollar todas las aristas de la RSC. Por eso, te invitamos a descubrir todas las opciones que te ofrece el Máster en Comunicación Corporativa de UNIR y que te ayudará a avanzar en este campo.
