Carmen Jiménez Millán
La misión a realizar es recopilar, analizar y evaluar información sobre tu despacho, el mercado y la competencia. Este compendio de información será clave para poder llevar a cabo el análisis DAFO , que nos permitirá identificar la ventaja competitiva y definir la orientación.
El Plan Anual de Marketing es el documento que permitirá a un despacho de abogados poder cumplir los objetivos de ventas y crear un flujo constante de clientes hacia tu firma. Definirlo es la mejor manera de mantener un despacho en sintonía con las expectativas puestas a lo largo del año: objetivos a cumplir, campañas y promociones que lanzar y cuáles serán los mensajes principales para éstas. Esto ya lo vimos en un post anterior sobre la necesidad de implementar un Plan Anual de Marketing en tu despacho.
Peor antes de elaborarlo hay que realizar un análisis de la situación. Se trata del punto de partida para desarrollar el Plan para un despacho. En este momento la principal misión a realizar es recopilar, analizar y evaluar información sobre tu despacho, el mercado y la competencia. Este compendio de información será clave para poder llevar a cabo el análisis DAFO (debilidades y fortalezas), que nos permitirá identificar la ventaja competitiva de tu firma y definir su orientación estratégica.
Para hacer el análisis de la situación de tu despacho vamos a centrarnos en los siguientes puntos: análisis interno y análisis externo. Incluiremos en el estudio de estas dos áreas los puntos del análisis DAFO que también están divididos en internos y externos.
Análisis interno
A) Revisión del rendimiento de tu despacho del año anterior
El rendimiento del año anterior constituye un valor de referencia fundamental. Podremos identificar qué funcionó y qué no. Será, particularmente, útil para conocer por qué algunos de los clientes se sentían insatisfechos incluso por qué se marcharon a otro despacho. Y es a partir de este conocimiento cuando se pueden plantear soluciones objetivas y efectivas para conservar clientes y atraer nuevos.
B) DAFO, fortalezas y debilidades de nuestro despacho
Tenemos que ser muy objetivos a la hora de evaluar cada uno de los puntos a analizar de nuestra firma para poder crear un plan de actuación real acorde con nuestras necesidades.
De cada uno de los siguientes aspectos nos haremos preguntas que deberemos responder de forma muy sincera y así conocer qué tenemos a nuestro favor (fortalezas) y qué tenemos que mejorar (debilidades) en referencia a nuestro mercado.
· Organización. Externa e interna, cómo son nuestros procesos de trabajo, capacidad de respuesta a los clientes, atención personalizada que le brindamos, estructura jerárquica y desarrollo de los procesos de trabajo, efectividad de los mismos.
· Desarrollo. Cómo ofrecemos nuestros servicios, qué áreas cubrimos, ¿satisfacemos las necesidades de nuestros clientes?, ¿somos flexibles?
· Finanzas. De qué presupuesto disponemos para desarrollar las diferentes acciones que plantearemos en el Plan de Marketing, cuál es nuestra facturación actual, cuál necesitamos tener para el funcionamiento óptimo de nuestro despacho y qué capacidad de reacción tenemos ante imprevistos.
· Equipo. ¿Cuenta el despacho con un equipo motivado e involucrado? ¿Es un equipo preparado para desarrollar acciones de ventas y fidelización de clientes? ¿Existe un protocolo de actuación con los clientes?
· Marketing. Qué acciones de comunicación y marketing ha realizado nuestra firma hasta ahora, con qué herramientas contamos en el despacho para conseguir nuevos clientes y qué posibles prescriptores existen.
· Equipamiento. Disponemos de unas instalaciones adecuadas al servicio que ofrecemos?
Análisis externo
A) Análisis de la competencia.
Realizar un análisis de la competencia no consiste en copiar lo que hacen los demás, ya que no es posible saber con certeza si sus estrategias les están resultando efectivas o si son las adecuadas para nuestro despacho.
Sin embargo, es útil analizar detenidamente lo que hacen y lo que no hacen tus competidores. De hecho, con esta información podrías descubrir algunas oportunidades para diferenciarte de la competencia.
Qué productos y servicios tienen, cómo los ofrecen, qué comunicación hacen, áreas profesionales que cubren, qué especialidades tienen.
Ten en cuenta a la hora de estudiar la competencia que existen despachos muy cercanos al tuyo en tamaño, servicios que ofrecen, situación geográfica… esta es tu competencia directa con la que deberás medirte y de la que deberás diferenciarte ante tu público objetivo.
Por otro lado, existe la competencia indirecta. Son los despachos que por su especialidad, tamaño o geografía esté más lejos de tu público objetivo pero del que podrás analizar su comunicación, servicios, estrategias que te enseñen una manera de diferenciarte ante tu competencia directa.
B) Evolución de los mercados.
Para facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama el análisis PEST. Es una herramienta que nos permite exponer los principales factores externos que afectan a una empresa, obteniendo información útil para la toma de decisiones estratégicas. De los principales elementos del entorno que tiene en cuenta este análisis trataremos los que pueden influir a nuestro despacho:
· Factores Políticos
Los factores políticos analizan en qué medida el gobierno interviene en la economía. En concreto, áreas tales como la política fiscal, derecho laboral, derecho ambiental, las restricciones al comercio, los aranceles, y la estabilidad política. Esto nos puede ayudar a plantearnos nuevas áreas profesionales y servicios, o por el contrario, descartar algunas de las que tenemos en cartera.
Factores Económicos
Hablamos, entre otros factores, del crecimiento económico que tiene un gran impacto en cómo funcionan los negocios y cómo se toman las decisiones. Nuestro público objetivo, si se trata de particulares, también se verán muy influidos por estos factores.
· Factores Sociales
Los factores sociales incluyen los aspectos culturales de una determinada sociedad, , la tasa de crecimiento demográfico y la distribución por edad. Cabe señalar que las tendencias en los factores sociales afectan a la demanda de productos de una empresa
· Factores Tecnológicos.
Los cambios tecnológicos pueden afectar a los costos y calidad de los servicios, dando pie así a la innovación e implementación de determinadas herramientas en nuestro despacho.
· Factores Legales
Derecho del consumidor, derecho de la competencia, la ley de empleo, ley de salud y seguridad. Estos factores pueden afectar la forma en que opera el despacho, sus costos y la demanda de sus productos.
· Factores Demográficos
Los factores demográficos son el sexo, la edad, el origen étnico, el conocimiento de idiomas, las discapacidades, la movilidad, la propiedad de la vivienda, la situación laboral actual, la creencia o práctica religiosa, la cultura y la tradición, el nivel y calidad de vida y el nivel de ingresos.
· Factores Regulatorios
Los factores reguladores propios de un parlamento o congreso, reglamentos asociados, normas internacionales y nacionales, leyes locales y mecanismos e instituciones para monitorear y asegurar el cumplimiento de estos.
C) DAFO, amenazas y oportunidades.
Frente a todos estos aspectos que hemos visto en los puntos anteriores, nuestra firma tendrá como amenazas todas aquellas que no cubre o que cubre la competencia en su lugar. Aquellas que el entorno no favorezca el desarrollo de nuestra actividad o especialización. En cambio tendrá como oportunidades los aspectos que favorezcan o coloquen a nuestro despacho en una situación estratégicamente positiva ante el mercado en el que nos movemos.
