Aitor Goyenechea
¿Qué hacer ante una crisis de reputación online en Redes Sociales y Medios de Comunicación? Aitor Goyenechea, director de Comunicación Digital e Interna de Telefónica, cuenta cómo afrontaron el ciberataque mundial del virus Wannacry.
¿Qué hacer en una crisis de reputación online en una gran compañía?
Vivimos tiempos de conexión permanente y saturación de información. Las redes sociales y las diferentes plataformas nos permiten conocer al instante lo que sucede en el mundo. Pero estos mismos canales también constituyen un caldo de cultivo de información falsa (las llamadas fake news) y de tergiversación de los hechos por la misma rapidez con la que todo va ocurriendo.
De ahí la necesidad de transparencia por parte de las empresas, grandes y pequeñas, que ha ido afianzándose socialmente.
Si no se es transparente, se corre el riesgo de arruinar una imagen que tarda años en construirse
En las redes sociales, los usuarios quieren saber lo que sucede. Además, en una crisis de reputación online quieren saberlo inmediatamente. Por esto, las compañías aportan valor dando a conocer lo que les ocurre de la forma más clara posible. Lo hacen por una cuestión de responsabilidad con sus clientes, seguidores y el entorno donde viven. Si no se es transparente, se corre el riesgo de arruinar una imagen que tarda años en construirse.
Y son estos valores los que se vuelven imprescindibles a la hora de gestionar una crisis.
La crisis del Wannacry
En mayo de 2017, Telefónica vivió una gran crisis de reputación online: la crisis del WannaCry. Para hacerse una idea de la dimensión del fenómeno, basta señalar que este término, wannacry, arroja más de 18 millones de entradas cuando se teclea en google.
La crisis comenzó cuando la compañía detectó un virus llamado Wannacry, un ransomware que aprovechaba una debilidad de Windows. Este programa tóxico se colaba en los ordenadores, descifraba los documentos y luego pedía rescates en bitcoin que ascendían a 2.000 dólares.
Detectamos el virus en algunos equipos. En ese momento, nos enfrentábamos a un gran dilema: ocultar lo que sucedía de cara al exterior o implementar los mecanismos de alerta de una forma contundente y firme.
3.000 comentarios negativos por hora
La situación no era nada fácil. Todo ocurrió un viernes de mayo, que además era puente. Hubo comités internos mañana y noche integrados por el presidente y altos directivos. Finalmente, se decidió optar por la segunda opción. Había una razón muy clara: nuestra mayor obsesión en ese momento era verificar que el virus no hubiese atacado los datos de nuestros clientes. Sabíamos que nuestras medidas de control y firewalls habían funcionado, pero preferimos ser transparentes con lo que sucedía, aun a costa de poner en riesgo nuestra reputación, a cambio de asegurarnos de que los datos de nuestros clientes no se viesen afectados. Así que decidimos cerrar la red y analizar bien todos los detalles.
Nuestras medidas de control habían funcionado, pero preferimos ser transparentes con lo que sucedía, aun a costa de poner en riesgo nuestra reputación
Publicamos un comunicado que daba a conocer claramente la situación. Fuimos la primera empresa casi a nivel mundial que dio la voz de alarma sobre lo que sucedía. Fuimos responsables, más allá de nuestros intereses, en ayudar a otras empresas a que activasen sus medidas de seguridad. Enseguida, los medios se hicieron eco especialmente en Internet y en redes sociales también. En Twitter, sobre todo, se generaron más de 6.000 comentarios por hora asociados a la compañía. Y uno de cada dos eran negativos. Vivíamos por tanto una crisis de reputación online en todo su apogeo.
Los titulares de los periódicos señalaban a Telefónica como el origen del virus. Le imputaban además como responsable de que se extendiera al resto del mundo. Se generaron más de 7.600 conversaciones de más de 82.000 autores en los países donde la compañía opera. Un empleado publicó un tuit con un pantallazo del comunicado que habíamos emitido, pero este comunicado se descontextualizó y generó un ruido aún mayor. La audiencia llegó a más de 800 millones. Y todo esto nos pilló, como se suele decir popularmente, “de golpe y porrazo”.
Gestionando una situación crítica
Por un lado, teníamos la presión en las redes sociales, y por otro, la mediática. Otras empresas publicaron que se habían salvado del ciberataque cuando se comprobó posteriormente que no fue así. Pocas horas después, el gobierno confirmó que el ciberataque había sido masivo y dirigido a varias compañías y miles a nivel mundial. Y la información cambió.
Los titulares pasaron de “Telefónica sufre un ciberataque a escala nacional” a “Telefónica se vistió de chaqué durante el ciberataque” o “El gobierno confirma un ciberataque masivo a empresas españolas”. Con esto se supo que no habíamos sido un foco de infección y que, incluso, estábamos ayudando a solventar el problema.
Al dar la voz de alarma en España, conseguimos prevenir a los países en Latinoamérica. Allí, cuando despertaron, ya tenían todos los avisos de nuestra parte. Telefónica pudo hablar con los gobiernos y colaborar con ellos para que pudieran tomar medidas. De hecho, durante todo el tiempo que duró la crisis, se dedicó la mitad de la jornada a solucionar y parchear nuestros sistemas; y la otra mitad, a ayudar a gestionar los sistemas de las otras empresas, muchas de las cuales decían que no les había sucedido nada.
Lecciones de una crisis de reputación online
De esta crisis de reputación online, aprendimos en Telefónica una lección basada en nuestros valores para gestionar esta crisis. Supuso un momento agudo para nuestra imagen: la transparencia es algo que queremos anteponer ante todo.
Es difícil centrarte y focalizarte cuando estás bajo un asedio y un bombardeo de este tipo. De ahí la importancia de los valores de la compañía. Cada una debe tener muy claro qué historia quiere contar y qué valores quiere transmitir en todos los ámbitos de la comunicación. Son los que guían en los momentos de crisis.
Cuidar la reputación de una empresa no significa ocultar para minimizar. Significa entregar información de forma transparente, aunque tenga impacto en el corto plazo
La transparencia con la que actuamos aportó más a la imagen de Telefónica que preocuparnos por mantenerla a costa de ocultar información. La clave fue cuidar a nuestros clientes y ser transparentes con ellos, aun sabiendo que eso nos podía generar ruido en el corto plazo.
Muchas veces, en redes sociales, parece que somos las marcas las que tenemos que defender nuestra imagen y dar un discurso sobre lo que somos. En el mundo real, son los clientes y empleados los que asignan la reputación cada día. De hecho, en esta crisis comprobamos cómo se generó un sentimiento de pertenencia por parte de los empleados, que acudieron como voluntarios en gran número para ayudar a solventar el parcheo de los equipos durante ese fin de semana. Gestionar una crisis desde la honestidad generó los mayores beneficios.
Las empresas tenemos que empezar a entender que “cuidar la reputación” no significa ocultar para minimizar. Significa entregar información de forma transparente, aunque tenga impacto en el corto plazo. En el largo plazo es la única forma de construirla con confianza.
- Transformación Digital
