Ana Gugel
“La entrega es una de las palancas más importantes desde el punto de vista del marketing”. Así de contundente se expresa Juan A. Sandes Villalta, director general de operaciones de GLS Spain. ¿Por qué?
Durante una masterclass exclusiva para los alumnos del Máster Universitario en Comercio Electrónico de UNIR, Sandes analizó qué supone el delivery, el servicio de reparto que ofrece un comercio para entregar sus productos en el domicilio del comprador, en el éxito de un e-commerce.
“Desde que compramos hasta que recibimos un paquete hay un proceso, a veces olvidado y que es esencial. Hablamos de la preparación del pedido y el transporte”, recalca Juan A. Sandes Villalta.
El director general de operaciones de GLS Spain resume así las tres fases en el proceso de envío:
- La recogida del material en la casa del cliente, es decir, en el almacén de la compañía.
- El tránsito al hub principal de la empresa de transporte, lugar en el que se hace el clasificado y del que se sale a destino.
- La fase final, en la que las furgonetas entregan en el domicilio.
Este último paso es el más complicado e importante, ya que su éxito es vital para la satisfacción del consumidor. Se trata del único punto de contacto físico entre la marca y el cliente, que se produce través del repartidor.
Sandes señala que las empresas contratan a las compañías para los envíos y, en esa relación, el comprador es un tercero. “La compañía de transporte llega a un acuerdo con una empresa, pero los clientes no son suyos. Sin embargo, si el servicio es positivo, vuelve a comprar y la firma confía de nuevo en ella, dándole la entrega de su producto”, remarca.
El éxito de las entregas
El gran reto que afronta el delivery es el éxito en la parte final del proceso, la entrega, lo que se conoce como la última milla.
En este punto, el director general de operaciones de GLS Spain desvela datos muy interesantes sobre los dos tipos de entrega: B2C (empresa- consumidor) y B2B (entre empresas): “En el caso del B2C, se reparte a la primera, 8 de cada 10 entregas. Y en ese 20% de entregas fallidas, el 90% se debe a la ausencia de la persona en el domicilio. En cambio, en el reparto B2B el éxito es del 99,8%”, explica.
¿Por qué esa diferencia? Se debe a que en el B2B las entregas están pactadas. Por eso, Sandes hace una reflexión: “Lo llamativo es que seguimos comprando online y pidiendo que nos lo traigan a casa, cuando no estamos en nuestro domicilio. Además, el coste del segundo intento lo asume la compañía de transporte, así que no es difícil imaginar lo que interesa el éxito de la primera entrega”.
Tipos de entregas
Para intentar subsanar estos repartos fallidos, las empresas trabajan en ofrecer servicios diferenciados.
El director general de operaciones de GLS Spain explica cinco modelos de entrega:
1- La compañía decide con quien te lo manda y cuándo.
Es el modelo clásico de e-commerce, muy habitual en el retail. “Llama la atención que en el proceso de pago se ofrecen al cliente muchas alternativas y, sin embargo, en la parte de delivery, solo hay una compañía de transporte. Yo no elijo como cliente, elige la empresa, cuando deberíamos poder escoger”, considera Sandes.
Además, destaca lo positivo de esta acción para las empresas: “ Es una forma de minimizar riesgos, es bueno tener varios acuerdos. Si surge algún problema no se falla en todas las entregas”.
2- El comprador decide cuándo lo quiere.
En el sector de la alimentación es muy habitual que se pueda elegir día y hora de entrega. “La tasa de éxito es muchísimo mayor, aunque es más caro, porque obliga a cambiar la ruta óptima”, detalla.
Es necesario hacer crecer el modelo de recogida en el punto de conveniencia, cuya tasa de éxito se sitúa en el 99,8%.
3- La empresa decide cuándo te lo entrega. Sabe la hora a la que pasará, pero te permite pactar.
En este caso, se manda un preaviso, en un sms con franjas horarias y se puede cambiar. Para el director general de operaciones del GLS Spain se trata de un servicio muy potente: “A medida que me voy acercando al punto, se puede ir modificando la entrega. Es un servicio premium. Con este sistema las tasas de éxito son mayores, al hacer coincidir a un comprador con un conductor. Además, la tecnología nos permite dar opciones: puedes modificar día, hora…y hasta el cambio de dirección (con las limitaciones de la zona)”.
4- El cliente decide cuándo lo quiere y se realiza mediante un repartidor de barrio.
Un modelo que Sandes valora muy positivamente: “Son chicos que van andando y llevando los paquetes. Se trabaja con otras empresas, algunas son asociaciones con jóvenes que tienen alguna discapacidad, que reparten esos paquetes. La empresa de transporte deja los paquetes en un punto de encuentro y ellos lo llevan. De esta forma, se evitan las dificultades de entrar las ciudades, los problemas de aparcamiento y también medioambientales”.
5- El cliente decide cuándo va a por él, en un punto de conveniencia.
“Es una modalidad que se realiza desde hace pocos años. Hay consignas en gasolineras o estaciones de tren (lockers), o también puedes recoger tu paquete en quioscos o tiendas (pickup) ”, apunta.
Es un sistema que aplaude el director general de operaciones de GLS Spain porque al final el proceso se convierte en un B2B. “El cliente sabe el horario y, dentro de ese margen, se acerca a la tienda, aumentando la tasa de éxito de entrega al 99,8%. Además, para el transportista es mejor, ya que puede entregar varios paquetes”, explica.
El beneficio no se queda ahí. Para las marcas y empresas significa abrir otras opciones de venta. “7 de cada 10 personas compran algo cuando van a recoger un paquete. Por eso, las grandes firmas ofrecen la posibilidad de recoger tu paquete en la tienda”, destaca.
Retos del delivery
En el escenario actual son varios los desafíos que afronta el delivery. Como recoge Deloitte en su informe Logística de última milla, se producen varios impactos en este ámbito: sostenibilidad ambiental, congestión urbana, eficiencia y costes.
Hay que encontrar el equilibrio entre la demanda de los consumidores, que cada vez compran más online y reclaman la entrega de forma inmediata, y un entorno saludable y sostenible.
Por eso, el director general de operaciones de GLS Spain señala algunos de esos retos:
- Medio ambiente. Cada vez es más difícil entrar en las ciudades: accesos limitados, atascos, aparcamiento… Además, hay que luchar contra la contaminación. Por eso, todas compañías están trabajando en entregas alternativas.
- Concentración en el sector. En España hay muchísimas compañías de transporte si lo comparamos con el resto de Europa.
- El éxito de la entrega. Para Sandes es necesario hacer crecer el modelo de recogida en el punto de conveniencia, que ahora mismo en España está en el 15-20% (la entrega a domicilio se sitúa en el 80-85%). “¿Podría ser más? Quizá, porque no todos los e-commerce tienen esta opción. En el norte de Europa su uso es muy habitual. En Suecia, por ejemplo, el porcentaje se sitúa en el 90%. Este modelo reduce la incertidumbre y eleva la tasa éxito. Para mí, es el mejor, porque evitas fallar en la entrega y además ayuda a la sostenibilidad”, explica.
- Entrega rápida. En España la entrega en 24 horas ya no es premium, es estándar. Ahora la entrega rápida se sitúa en las 2-3 horas. Este modelo se basa en las tiendas físicas, comenta Sandes: “Cuando compro, el retailer, con las herramientas tecnológicas de las que dispone, comprueba si tiene el producto en la tienda más cercana. Si lo tiene a menos de 300 kilómetros, te ofrece este tipo de envío. No se prepara en un almacén sino en la tienda”.
- Comunicación con el cliente. Hay que informar al consumidor sobre su pedido de manera constante. “La gente quiere saber en todo momento dónde está lo que ha comprado, cuándo llegará… Al igual que si la entrega es en un punto de recogida, hay que enviar mensajes y el aviso final para que pueda recogerlo”, remarca el director general de GLS Spain.
- Reclamaciones. Siempre es complicado el manejo del triángulo `consumidor-compañía-retailer´. Las empresas de transporte también tienen que gestionarla correctamente e intentar evitar incidencias “Al primero que se dirige un comprador es a la agencia de entrega. ¿Qué ocurre? Si esta no resuelve al comprador, lo escala al retailer y este presiona a la compañía de transporte. Tiene que funcionar todo bien para que la empresa siga confiando en ti”, apunta Sandes.
No hay duda de que el delivery es clave para las marcas. Cómo se recibe el producto influye en la imagen que llega al consumidor y es determinante para su fidelización. Un sector que afronta retos como el de encontrar el equilibrio entre la inmediatez en la entrega y favorecer la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Un elemento esencial del e-commerce, en el que se profundiza en el Máster en Comercio Electrónico de UNIR.
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