Carmen Cristófol y Jesús Segarra-Saavedra
Para llevar a cabo cualquier planificación estratégica, y en especial la de Social Media, es necesario llevar a cabo un exhaustivo análisis de la situación externa e interna. Es necesario centrar la atención a los factores tecnológicos y socioculturales del macroentorno.
Tal y como indican Monserrat-Gauchi y Sabater-Quinto (2017), la estructura de un buen plan de social media depende en buena medida de la conexión entre objetivos, estrategias y acciones o tácticas, que en ocasiones generan confusión.
Los objetivos coinciden con lo que se quiere conseguir; la estrategia es cómo se va a desarrollar; y las tácticas son las acciones puntuales que se van a llevar a cabo para conseguir dicho objetivo. Muchas veces el cómo y las acciones puntuales se mezclan entre sí, y no queda claro si el Social Media Plan es un objetivo en sí o una estrategia de la compañía. Debemos mirar estas cuestiones globalmente: existe un objetivo empresarial que va a tratar de conseguirse a través de un plan de marketing, un plan de comunicación y un plan de social media. Este último se entiende, por un lado, como una estrategia de marketing y comunicación y, por otro, como un objetivo en sí mismo.
Para llevar a cabo cualquier planificación estratégica, y en especial la de Social Media, es necesario llevar a cabo un exhaustivo análisis de la situación externa e interna. Es necesario centrar la atención a los factores tecnológicos y socioculturales del macroentorno y a la comunicación realizada por la propia empresa de manera previa. Concluido el análisis de la situación, estaremos en disposición de:
– Realizar el análisis DAFO.
– Marcar los objetivos de marketing en relación al mercado (p. ej. introducirse en el mercado de determinados productos o servicios o alcanzar un determinado volumen de ventas en un período determinado).
– Determinar los objetivos de comunicación en función de los públicos (p. ej. dar a conocer el producto o la marca o posicionarlos) y objetivos de medios (p. ej. conseguir que nuestro público acceda a la tienda online, que los perfiles en redes sociales sean conocidos y crezcan progresivamente, o conseguir una comunidad estable y fiel en redes sociales).
Definidos los objetivos del plan de social media – que están directamente relacionados con los objetivos empresariales, marketing y comunicación – se deben desarrollar las diferentes estrategias. Pueden ser: corporativas, de cartera, de segmentación y posicionamiento, funcionales, de fidelización, de contenido y de comunidad, entre otras. Estas deben ir enlazadas unas con otras: por ejemplo, un objetivo de comunicación como pueda ser “dar a conocer un producto o marca” a través del plan de social media conlleva una estrategia de posicionamiento y acciones concretas de lanzamiento, publicaciones periódicas, análisis del perfil de la comunidad. Un objetivo de medios para generar tráfico a la web y/o a la tienda online, implica estrategias de posicionamiento, contenido y comunidad con técnicas concretas de fidelización, promoció1n, análisis del público o mail marketing.
A continuación, se detallan ejemplos de estrategias y acciones propuestas por los citados autores:
De posicionamiento en línea: Google Adwords, web atractiva, actualizada, simplificada, bien estructurada, fácil de usar y de comprar a través de ella, resolutiva de las dudas.
De contenido en medios en línea: coherencia, honestidad, transparencia, estar presente en las redes sociales donde esté nuestro público para generar tráfico hacia la web y blog.
Estrategia de comunidad: generar y mantener conversaciones bidireccionales con nuestros públicos y consumidores. El objetivo es fidelizarles y obtener información sobre su grado de satisfacción para posibles cambios o incorporaciones. Continúa monitorización y análisis de la red.
Ejemplos de acciones (indicarlas por campaña y estrategia)
Lanzamiento: videomarketing como teaser, entrevistas, testimonios, experiencias, series online, videoencuentros, streaming… Describirlas, justificarlas e indicar tanto calendario como presupuesto.
Fidelización: reconocimiento de aquellos usuarios que puedan recomendar nuestro producto, promocionarlo y/o prescribirlo, regalos, suma de puntos o descuentos, invitación a eventos o envío de información exclusiva.
Mail marketing: newsletter, gestión legal de bases de datos, promociones exclusivas, promoción por la suscripción a la newsletter.
Promociones periódicas: campañas para incrementar seguidores en RRSS y visitas a la web.
Monitorización y análisis de la comunidad: registro, seguimiento y análisis de fans, likes, shares; atención a posibles crisis, comentarios negativos o rumores; identificación de gustos de los miembros, usos y relaciones; identificación de influencers. Las herramientas utilizadas son Audiense, Onlypult (Instagram), Hootsuite, Tweetrearch, Kurrently, Tweettrank.
Monitorización de la red: buscar nuevos miembros; qué se dice del producto, empresa o sector. Las herramientas más utilizadas son: Google Alerts, Board Reader, Social Mention, Who´s Talking, Google Blogs y los canales de nuestra competencia.
Publicaciones periódicas por parte del community manager: mantener una buena reputación y cumplir con los objetivos, redacción y diseño de contenidos, análisis de los mejores días y horas para publicar. Herramientas: Audiense, Facebook Insights.
Cuestiones gráficas: manual de identidad corporativa e imágenes adaptadas a cada medio, canal y formato.
- Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico
