Borja Gutiérrez | Director de Desarrollo de Negocio en Carter Lane
En un mercado globalizado, los consumidores son cada día más exigentes y están mejor informados. Las marcas están sumidas en unos niveles de competencia máximos y buscan nuevos recursos en redes sociales, para llegar a sus objetivos.
Una campaña basada en microinfluencers, con una menor pero más leal lista de seguidores que los macroinfluencers, puede ser la forma más eficaz de conseguir un aumento de notoriedad de marca entre nuestros públicos objetivos.
¿Qué es el branding?
El branding (anglicismo empleado en mercadotecnia) define el proceso de hacer y construir una marca. En inglés deriva de brand equity. Esta estrategia es posible con microinfluencers.
Nos enfrentamos a un mercado globalizado en el que los consumidores son cada día más exigentes y están mejor informados. Las marcas sumidas en unos niveles de competencia máximos buscan nuevos recursos para llegar a sus objetivos. Las generaciones más jóvenes, como afirma Deloitte, desconfían más de las empresas que las generaciones anteriores.
Para evitar esto, las marcas se valen de la red con el fin de conseguir accesibilidad y cercanía con sus públicos y así influir en las decisiones de compra de sus clientes. Un nuevo consumidor hiperinformado y escéptico, que acude a la opinión de terceros para compartir sus experiencias de compra. Sin duda, entra aquí la figura del influencer que asocia su imagen con el producto promocionado por las marcas.
¿Qué es un microinfluencer y cómo hacer branding con él?
Un microinfluencer es aquel que influye, mediante su actividad en redes sociales, en un número de seguidores que puede no ser tan masivo, pero sí muy fiel a su imagen. Sin dudas se trata de una personalidad de las redes sociales que cuenta con un buen índice de popularidad dentro de las plataformas digitales, pero no alcanza el estatus de figuras con decenas de miles de seguidores.
Se encuentra en permanente interacción con públicos específicos. Esto facilita la introducción de una marca o producto en los ‘nichos’ digitales donde destaque.
La audiencia percibe a los microinfluencers como personas más cercanas a su realidad y esto hace que sus mensajes consigan un mayor calado entre nuestros públicos. “Muchas veces las cuentas de grandes celebridades, que tiene millones de seguidores, hacen más complicado que pensemos que realmente ese famoso es un verdadero fan del producto o la marca que está promocionando”.
La audiencia percibe a los microinfluencers como personas más cercanas a su realidad y esto hace que sus mensajes consigan un mayor calado entre nuestros públicos.
Esta es la opinión de Kyla Brennan, fundadora y ceo de HelloSociety, una agencia, comprada recientemente por el New York Times, que conecta las marcas e influencers. Ellos han constatado que los microinfluencers, o cuentas con 30.000 seguidores o menos, son las más rentables para las marcas.
Aunque pueda parecer contradictorio “el engagement disminuye una vez que alcanzas cierto umbral de seguidores “, afirma Brennan. Y es que, según datos de la propia agencia, las campañas con microinfluencers alcanzan tasas de participación hasta un 60% más altas que las que utilizan a los tradicionales influencers. Afirman que, además, estas campañas son hasta 6,7 veces más eficaces que las que utilizan cuentas con más de 100.000 seguidores.
No sólo por el número de followers
Y es que, el éxito de una campaña no se puede medir solo por el número de followers. A este respecto son interesantes las conclusiones de un reciente estudio de profesores de la Universidad de Sevilla.
La investigación pone de manifiesto que, “aunque los usuarios se sienten más atraídos por los «macro influencers» (más de 150.000 seguidores) existe una proporción importante de seguidores de microinfluencers», especialmente de género femenino, que muestran productos más asequibles para los consumidores”.
En sus conclusiones afirman que la mayoría de los comentarios que reciben las campañas en perfiles de macroinfluencers no revierten en el producto promocionado, si no que se centran en la propia figura del influencer y, “por tanto, no responden a las acciones de marketing empresarial con objetivo de venta”.
En el caso de los microinfluencers, las cosas cambian ya que “al ser menos famosos, sí logran centrar, en la mayoría de los casos, la atención sobre el producto, objetivo primordial para la empresa”.
Otros estudios afirman que los seguidores de personas influyentes que publican sobre un tema específico son más receptivos a los mensajes que reciben a través de sus cuentas.
¿Cómo encontrar tus microinfluencers ideales?
Estos ‘microinfluenciadores’ están siendo cada día más reconocidos por el mundo profesional que reconoce el compromiso y la confianza que generan con sus seguidores, lo que les dota de una influencia y celebridad especial y diversa de la que tienen las cuentas con cientos de miles o millones de seguidores.
En la mayoría de los casos, los microinfluencers permiten más innovación en sus campañas y están más dispuestos a trabajar de una manera más cercana.
Además de que estos microinfluencers son, en muchas ocasiones, más adecuados para alcanzar los objetivos de nuestras campañas de marketing, debemos tener en cuenta que, en la mayoría de los casos, permiten más innovación en sus campañas y están más dispuestos a trabajar de una manera más cercana y flexible con las marcas.
Hay claves para encontrar un microinfluencer ideal para tu marca. A continuación, algunas de ellas:
- Deben compartir los valores de tu marca
Los valores de influencia y el posicionamiento de la marca deben ser similares.
- Deben tener potencial
El microinfluencer correcto no es el más poderoso en términos de audiencia. Sino el que recomendará tu producto a su comunidad. La audiencia es entonces el segundo criterio, pero debe tener potencial para ‘impactar’ entre sus seguidores.
- Asesórate con una agencia especializada en marketing de influencias
Hay agencias muy serias y especializadas en el marketing de influencias. Asesorarse con ellas es un buen consejo para las marcas, cuando desean configurar una campaña personalizada acompañada por expertos en el campo.
- Utiliza herramientas para detectar a quién contactar
Hay herramientas enfocadas en localizar a los influencers ideales, que más te convengan para tus campañas. Por ejemplo, Heepsy está enfocada en localizar influencers en Instagram.
Followerwonk es específica para Twitter. Permite buscar palabras clave en las biografías de los usuarios. Aparecerán en orden de influencia, así podemos saber cuáles son los que más nos van a servir para las estrategias en redes sociales. Otras opciones a tener en cuenta: Upfluence, BuzzSumo, Klear, SocialBro… Pero hay muchas más. Eso sí, nunca improvises: lo mejor es realizar un Social Media Marketing Plan que incluya el probable impacto social que queremos conseguir para nuestra marca.
- Transformación Digital
