Fernando Maristany
Siempre se ha dicho que “información es poder”. Pero conseguir datos relevantes implica coste y trabajo. En la llamada sociedad del conocimiento las cosas han cambiado. La red nos ofrece información exhaustiva siguiendo determinados pasos.
El análisis de la competencia es un componente esencial de cualquier estudio de mercado. Muchos alumnos de máster, y también algunos empresarios y profesores, piensan que el precio de un producto o servicio se calcula añadiendo un margen deseado a lo que cuesta su producción. Es un grave error de concepto cuando se trata de diseñar una encuesta de estudio de mercado.
En el caso de los alumnos, este error supondrá nada más un descenso en la nota del examen. Pero en el caso de un empresario, el error va más allá: supondrá el fracaso en la comercialización de su nuevo servicio o producto. Las encuestas de mercado tienen estos condicionantes. Si quien se equivoca es un emprendedor, las consecuencias pueden ser aun más graves. Puede propiciar la muerte súbita de la naciente empresa.
Un análisis de la competencia mal hecho puede suponer el fracaso en la comercialización del producto o directamente la muerte prematura de una empresa recién creada
Esta idea equivocada se basa en la indiscutible ecuación, cierta y real de “precio = costes + beneficios”. El error de concepto surge de no tener claro que precio y coste tienen naturalezas diferentes y no relacionadas.
Estudio de mercado y competencia
El coste depende de factores internos de la empresa. Por ejemplo, de su estructura, del diseño de sus operaciones, de la elección de sus proveedores y su capacidad de negociación, del diseño de su cadena de valor, de sus gastos generales, etc. Es decir, el coste depende de los empresarios.
Sin embargo, el precio adecuado depende del mercado. Es decir, de la competencia y, por tanto, de factores ajenos al empresario.
¿Qué debe hacer una empresa o una startup para tener éxito con su estudio de mercado? Entre otras cosas, deberá marcar un precio competitivo en relación a productos similares cuyos precios no tienen nada que ver con los costes de una determinada empresa.
Precio de venta en el mercado
Para disminuir el riesgo al fracaso hay que analizar lo que ofrece la competencia. Hay que estudiar productos similares, sus características (funcionalidades, garantía, tiempo de entrega, imagen de la empresa) y su precio de venta en el mercado.
Tras recopilar todos estos datos hay que ponerlos en relación a producto que pretendemos lanzar para fijar nuestro precio objetivo.
¿Qué pasa si con el precio elegido y los costes existentes no se alcanza el beneficio mínimo necesario o deseado? Entonces hay que rediseñar costes o diseñar un nueva oferta en la que podamos ser competitivos.
Análisis de la competencia paso a paso
Siempre se ha dicho que “información es poder” pero conseguir información relevante implica coste y trabajo. En la llamada sociedad del conocimiento las cosas han cambiado. La red nos ofrece una información exhaustiva e instantánea de los que se ofrece en el mercado con las ventajas añadidas de ser más fácil y barato de hacer. Para realizar un análisis de competencia, hoy en día conviene dar estos pasos:
Paso 1: Saber a quien te enfrentas y su fuerza
De un primer análisis de la competencia en la web, se obtiene una lista de los competidores directos (los que venden lo mismo que yo, a los mismos clientes) los indirectos (los que se dirigen al mismo mercado, pero con productos sustitutivos).
En esa lista inicial, se seleccionan los competidores más relevantes (por la similitud del producto, por sus ventas, en nuestro mercado objetivo, etc.). Luego, de esa lista reducida hay que obtener una mayor información, como los canales de distribución, campañas publicitarias, contenido de su Web, opiniones en foros de las redes sociales…
La información en la web puede ser casi infinita. Por tanto, es muy importante definir un conjunto de parámetros relevantes que permitan realizar el análisis y obtener respuesta a las preguntas planteadas.
Los indicadores serán tantos como necesidades tengas. Llevarlos a una hoja excel y ponderarlos por su relevancia ayuda a hacer el análisis.
Paso 2: Medir fuerza y capacidad de respuesta de los competidores
En el mundo de la empresa, la fuerza se mide con el análisis financiero. Si se desea conocer los datos financieros de alguno de los competidores seleccionados en el paso 1, hay herramientas disponibles para ello.
Un primer paso es pedir datos en el Registro Mercantil. También hay empresas en la Red que ofrecen servicios gratuitos y de pago de información financiera. Los costes, el nivel de información y la necesidad o no de registrarse para obtenerla depende de la empresa.
Un informe con coste de 50 euros puede ser muy completo. Hay muchas consultoras en Red. Algunas de las más conocidas son: Axesor, Bureau van Dijk, Einforma. Algunas de estas empresas indican que tiene información de más de trescientos millones de empresas en más de doscientos países y ofrecen informes cuyos precios van de 40 euros en adelante.
Paso 3: Seguimiento en línea de los movimientos de los competidores
Internet ofrece información en tiempo real de los movimientos de nuestros competidores: promociones, modificación de precios, nuevas versiones del producto quejas de sus consumidores… El benchmarking en social media es fundamental para analizar las campañas en redes sociales, la inversión de cada competidor en cada red social, capacidad y velocidad de su respuesta en red.
Hay herramientas que permiten medir los datos relevantes de la gestión de redes sociales. Algunas son: Hootsuite, Kelar, Social Buzz que permiten comparar las ratios de nuestra empresa en redes como Facebook, Instagram, Twitter, Google+ y LinkedIn con las métricas de la competencia
Hay herramientas orientadas específicamente a medir la actividad en Twitter como Commun.it, Twitter Counter, Tweet Binder y Twitonomy. Consultar Listas de Twitter permite ver las publicaciones de la competencia y su branding.
Algunas herramientas específicas de seguimiento de actividad en Facebook son Like Alyzer, Barometer, Octosuite y BuzzSumo. El análisis de actividad en Instagram se puede hacer con herramientas como Quintly, Keyhole. Para seguir noticias, blogs, vídeos y menciones de la competencia: son Google Alerts, Mention, Social Mention, Talkwalker.
El coste de estas herramientas no es alto: de 10 €/ mes en adelante.
Paso 4: Analizar el posicionamiento SEO de tus competidores
Las herramientas SEO permiten conocer el cómo los clientes hacen consultas en Google. También nos dicen cómo y dónde buscan los clientes y, en consecuencia definir las mejores keywords para que nuestra oferta sea encontrada por los clientes. Algunas herramientas mencionables son: Sistrix, Semrush, WooRank, Screaming Frog, KeywordSpy, iSpionage, Ahrefs, Majestic Site Explorer, Open Site Explorer.
Paso 5: Del Big Data a la información útil
La mayoría de las herramientas mencionadas nos proporcionan muchos datos, pero hay que transformarlos en información útil. Queremos datos para tomar decisiones, como por ejemplo impulsar las ventas. Y no hay que confundir datos con información. Los datos sin análisis no sirven para nada.
Paso 6: Decidir y arriesgarse.
Tras realizar el análisis de la competencia siguiendo los pasos descritos, es la hora de la acción. El empresario debe jugársela y lanzarse a competir.
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