Gemma Cascales
El comercio electrónico está alcanzando altos niveles de optimización. Las técnicas de revenue o yield management ayudan a las empresas a analizar el entorno y a aprender a aplicar el precio adecuado al cliente perfecto en el momento justo. De esa manera maximizan las ventas en internet.
El comercio electrónico está alcanzando altos niveles de optimización. Las técnicas de revenue o yield management ayudan a las empresas a analizar el entorno y a aprender a aplicar el precio adecuado al cliente perfecto en el momento justo. De esa manera maximizan las ventas en internet. Es decir: el revenue management se ha convertido en una herramienta que permite a los expertos gestionar los productos y servicios de los que dispone y a obtener por ellos la rentabilidad máxima.
Así ha surgido la figura empresarial denominada gestor de precios (revenue manager, pricing analyst o pricing manager), el encargado de decidir a cuánto se van a vender los productos y servicios de la empresa, y el que realiza la gestión y mantenimiento de los precios de los productos en los diferentes canales de venta.
En un hotel, por ejemplo, se presentan cuatro escenarios. En el primero, la gestión de precios la lleva un individuo de los departamentos de recepción o comercial, donde es habitual el contacto directo con el cliente. En el segundo, el hotel subcontrata a una empresa externa para que realice las gestiones del revenue manager y ejecute los precios en las diferentes agencias de viajes. En el tercero, el hotel contrata a una empresa consultora o comercializadora de hoteles que ofrece al mismo tiempo un servicio de gestión del revenue. En el cuarto, el hotel tiene contratado personal cualificado: un revenue manager o un equipo de gestores de precios. Este escenario es el más recomendable ya que el experto está dentro del hotel y aplica la estrategia general de la empresa a los diferentes canales.
Siguiendo con el ejemplo del hotel: el gestor atribuye productos y precios de venta y segmenta. Por ejemplo, precio especial para un paquete de noche romántica, precio especial para otro destinado a parejas con niños, etc. Después decide qué canales (tradicionales o e-commerce) son los más apropiados para llegar a los clientes. El gestor calcula precios con herramientas como las clásicas plantillas de Excel o las modernas técnicas de redes neuronales. Trivago, comparador de precios de hoteles, y Tripadvisor, la comunidad de viajeros número uno en comentarios de los usuarios, ofrecen al cliente diferentes precios del mismo producto desde portales de internet como Booking, Expedia, Hotel.com y Lastminute.
Las técnicas del yield management, conocidas ya en los sectores de la aviación y en el hotelero, se aplican ahora también al resto de campos empresariales.
Gemma Cascales, coordinadora académica del Máster en Revenue Management.
