Ana Gugel
Son muchas las opciones que existen. De la mano de Guillermo Aragón Valencia, Digital Marketing Manager de Pikolin, analizamos algunas de ellas y cómo elegir según las necesidades de la compañía.
Cualquier e-commerce debe tener entre sus prioridades el uso de herramientas que le sirvan para la gestión y el crecimiento del negocio. Durante una masterclass exclusiva para los alumnos del Master Universitario en Comercio Electrónico de UNIR, Aragón Valencia profundizó en los cambios que se llevaron a cabo en su organización y las herramientas que usaron para lograrlo.
Cambios y pasos dados por la empresa, que significaron datos como estos: “un aumento de un 151% del tráfico, del 50% en CTR, del 95% en CVR o un 351% de leads en 2 años”, destacó su Digital Marketing Manager. Un ejemplo de la importancia que tienen el uso y la elección de las herramientas adecuadas para el crecimiento de una empresa.
Definir los objetivos
Lo primero para cualquier compañía es plantear los objetivos. Sobre esta base, explicó los retos a los que se enfrentó Pikolin para adaptarse a la digitalización; así como el peso que tuvo en este proceso la relación con el cliente, con los distribuidores y los nuevos competidores. También subrayó un punto determinante en su producto principal: “El colchón es un producto caro y nos gusta probarlo”.
Quiso resaltar el enfoque tan distinto de lo ocurrido, por ejemplo, con la marca Casper en Estados Unidos. Como relató: “ Esta marca se planteó cuestiones importantes: ¿Cómo enviar un colchón a cualquier punto de EE.UU.? ¿Cómo hacer que el usuario compre sin probar? Para lograrlo, se centraron en colchones enrollados y los metieron en una caja. Además, ofrecieron 6 noches de prueba y si no te gustaba, podías devolverlo”.
Esta decisión de la firma estadounidense les permitió simplificar los procesos, abaratar costes y requerir una tienda amplia para exponerlo, vendiendo una idea: El colchón que satisface a todo el mundo. Así, rompieron el mercado y su modelo se expandió al resto del mundo.
Evolución de la web a e-commerce
En el caso de Pikolin, sus objetivos marcaban otro camino. “Lo primero que determinamos es que para nosotros el objetivo era darles el mando a nuestros clientes. Nos dimos cuenta de que, con poco esfuerzo, podíamos ofrecerles el dominio de nuestra parte digital, hablar con ellos, preguntarles, aprovechando al máximo los canales digitales”, señaló Aragón Valencia.
Aquí es donde se produce la evolución de la web a e-commerce, con el objetivo de lograr un proceso de compra excelente. Aunque con un matiz importante, según comentó el Digital Marketing Manager de Pikolin: “nuestra web, no solo está centrada en la venta online. Para nosotros, los marketplaces son esenciales. Tenemos muchos distribuidores: Amazon, Carrefour, el Corte Inglés… teníamos que darles herramientas para vender mejor nuestros productos”.
Por eso, subrayó que “la web debía ser un e-commerce transaccional y omnicanal. Queríamos unir en una sola web toda la gama de nuestros productos, y que ayudase a nuestros distribuidores no solo en web, sino también en tiendas físicas. Queremos vender, no importa si es en nuestra web o venden nuestros distribuidores”.
La elección del CMS
En esa construcción de la nueva web resultaba esencial decidir el CMS más adecuado para la empresa. En este caso, al tratarse de una gran compañía, se decantaron por Magento Commerce Cloud. “Creímos que este CMS era la mejor fórmula porque es fácil de actualizar y estándar de mercado, lo que ayuda para su gestión o la formación de personas. Además, se puede personalizar muchísimo. Te da seguridad, es multistock y tienes buscador de tienda, lo que nos permitía llevar trafico a tiendas”, afirmó Aragón Valencia.
El Digital Marketing Manager de Pikolin remarcó las dificultades de este proceso. “No es tan fácil buscar la herramienta adecuada, tenemos 300 tiendas que no son nuestras, son de terceros, y la gestión del stock es complicada. Casi nunca hay stock en una tienda de colchón, normalmente los compras y luego te lo llevan a casa, por lo que el buscador te indica dónde probarlo. Cuando a alguien le interesa un modelo, tiene dudas… nosotros le decimos: ´puedes ir a probarlo aquí´. Y tenemos una muy buena cobertura. Esto es muy diferencial, un punto de apoyo muy importante a nuestra distribución.”
Cómo gestionar los contenidos
Con el CMS definido, el segundo punto clave fue desarrollar la política digital que ayudara a la distribución de sus productos. En el caso de Pikolin resultaba fundamental, por la importancia de los terceros en esa distribución. En este punto, uno de los retos era la correcta gestión del contenido.
“Lanzamos una campaña de apoyo a nuestra distribución. ¿Cómo? Se les proporciona contenidos, logos… todo lo que tenga que ver con nuestra imagen de marca, para que siempre que haya un producto que vender, alguna novedad, tengan todo lo necesario”, afirmó.
Para lograrlo recurrieron a:
- DAM (Digital Asset Management) sistema que permite la generación y organización de activos digitales. De esta forma, se puede unificar una serie de contenidos (textos de calidad de los productos y sus características, vídeos, logos, fotos…) para que cuando el distribuidor quiera realizar o colgar un post sobre el producto, tenga toda la información necesaria. Es un punto intermedio al que se puede acudir para obtener lo que se necesite.
- PIM (Product Information Manager) Una plataforma para gestionar toda la información sobre tu catálogo, facilitando el argumentario que diferencia a tu producto. Como destacó Aragón Valencia, “aunque trabajemos con un producto que puede parecer fácil, tienes que matizar lo que le hace diferente para ponerlo en valor. Nos obliga a contar todo lo que conlleva un producto: nivel de firmeza, si es para calurosos, las medidas, el material… Antes, en una tienda el comercial lo destacaba, pero en los canales más digitales no pasa. Por eso, hay que ofrecer toda esta información. Al igual que determinamos los textos para que todo estuviese optimizado a nivel SEO…”.
Estas herramientas son claves e interesantes para un e-commerce para la gestión, organización y mejora de su productividad. “Por ejemplo, gracias a un PIM, puedes montar una web rápida y muchos microsites”, incidió el Digital Marketing Manager de Pikolin.
Centralizar toda la información de productos
Para lograr la centralización de la información apostaron por Akeneo. “Para nosotros, la respuesta era este sistema PIM. Nos permite ordenar la información y tiene conectores para subir a distribuidores. Pero, nuestro objetivo incluía también llegar a nuevos marketplaces con una sola gestión integral para control de stock y pedidos, así como control de precios. Por eso, también recurrimos a Lengow. Allí nos llegan todos los pedidos, el stock… y nos permite ser mas ágiles. De esta forma, nos soluciona la parte de gestión de pedidos”, destacó Aragón Valencia.
Con Akeneo se puede centralizar, estandarizar y estructurar todos los datos de productos procedentes de diversas fuentes y Lengow es una plataforma que permite automatizar la actividad de los e-commerce, para gestionar la actividad logística y comercial.
Otra de las herramientas con las que cuentan para una buena gestión es JIRA, una solución muy completa para la planificación y organización de proyectos y de trabajo en equipo. “Nos ayuda en el manejo del calendario, sincronización, vamos colgando eventos que van a suceder… Todo lo que sea necesario para esa gestión del contenido”, comentó.
¿Cómo generar más tráfico?
Una vez establecidos los puntos anteriores, el siguiente hito para Pikolin se centraba en generar más tráfico tanto en tiendas online como offline. La clave para ellos fue contemplar todo en un solo entorno, con una estrategia unificada, sin diferencias entre Google, web, blog, redes, tienda o marketplaces. Y todo ello, pensando en un solo usuario.
“A partir de esta base, buscamos ese usuario en cualquiera de esos entornos, intentamos llevarlo a nuestro CMS y ponerle nombre. En ese proceso recurrimos a Google Ads, Ad Manager, Google Analytics, eventos y store visits. Un KPI importante para nosotros es no solo medir las compras en pikolin.com, sino cuantos han hecho clic en pikolin.com, pero han ido a un distribuidor a comprar”, enfatizó Aragón Valencia.
En el desarrollo de esa política de captación recurrieron a Marketing Cloud de Salesforce, que permite mejorar la interacción de la marca con sus clientes creando experiencias personalizadas, omnicanal y automatizadas; así como medir los resultados. Son muchas las herramientas que engloba esta plataforma y que permite diferentes acciones.
El Digital Marketing Manager de Pikolin insistió en la importancia del marketing automation. “No solo es una herramienta de venta, sino también una manera de fidelizar. En nuestro caso, además, la fidelización es un tema muy importante, porque una persona cambia de colchón cada 10 años. Pero si fidelizamos, hablará de nosotros a un contacto o a un amigo y eso es otro retorno, además de ayudar a la difusión de marca”.
Todos los pasos dados por la empresa y la integración de distintas herramientas y aplicaciones han supuesto un beneficio para la compañía, como destacó Guillermo Aragón Valencia. Los datos que expuso, destacados al principio, ponen sobre la mesa lo imprescindible que es para el desarrollo y crecimiento de una organización, la elección y uso de las herramientas idóneas.
- Business
