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En cualquier área de la empresa, los KPIs son básicos para medir si se están cumpliendo los objetivos. En ventas son esenciales, ya que se trata del principal generador de ingresos para una compañía.
Las ventas desempeñan un papel fundamental en el éxito de una compañía. Son las que aportan ingresos a una empresa pero, además, a través de ellas se logra fidelizar a los clientes, hacerse con una cuota de mercado, crecer y expandirse. Los KPIs de ventas permiten hacer seguimiento a la labor del equipo comercial y ver si los objetivos en esta área se están cumpliendo.
El departamento de ventas tiene acceso a una gran cantidad de datos, pero no todos son trascendentes para la toma de decisiones. Los KPIs (Key Performance Indicator) elegidos en ventas deben ser útiles para evaluar si se están alcanzando los objetivos del área, que, en todo caso, deben ser específicos, medibles, alcanzables y realistas. Las nuevas tecnologías nutren de datos en tiempo real el cuadro de mando de ventas, a través del cual se puede hacer seguimiento a las métricas elegidas.
Aunque cada compañía determinará sus KPIs de ventas en función de sus prioridades y objetivos, algunos indicadores clave en esta área son:
Ventas totales
Es la métrica más básica para medir el desempeño general del departamento comercial. Representa el valor total de las ventas realizadas durante un periodo determinado.
Tasa de conversión
Mide la eficacia del esfuerzo comercial realizado, indicando el porcentaje de clientes que realizaron una compra sobre el total de clientes potenciales (o prospectos) alcanzados. Se calcula como:
Tasa de conversión= nº de clientes / nº de clientes potenciales x100 (para obtener porcentaje)
Valor medio de una venta
Indica el valor medio de cada venta realizada, lo que puede ayudar a identificar oportunidades de mejora (conseguir ventas de mayor importe). Su fórmula es:
Valor de todas las ventas / nº de ventas.
Ticket medio por cliente
Recoge el gasto medio que realiza cada cliente. Para ello, se divide la facturación obtenida por cada cliente en un periodo determinado entre los pedidos realizados en ese periodo. Ayuda a clasificar los tipos de clientes y a generar estrategias de marketing específicas para cada uno de ellos.
Ciclo de ventas
Se refiere al tiempo que, de media, lleva cerrar una venta, desde el primer contacto con el prospecto hasta el cierre de la venta. Si es demasiado largo, puede indicar la existencia de dificultades en el proceso comercial.
Coste de adquisición de clientes (CAC)
Ayuda a medir el retorno del esfuerzo económico realizado para ganar clientes. Se calcula dividiendo el importe de todas las inversiones realizadas para ganar un nuevo cliente entre el número de clientes generados en un periodo.
Tasa de retención de clientes
Este KPI de ventas mide la capacidad que tiene la compañía para retener a sus clientes. Se calcula dividiendo el número de clientes al final del periodo, menos el número de clientes ganados durante ese periodo, entre el número de clientes inicial, y multiplicándolo luego por 100 para expresarlo en forma de porcentaje. Es decir:
Tasa de retención de clientes = [(nº clientes al final – nº clientes adquiridos) / nº clientes inicial] x 100
Margen de beneficio
Esta métrica indica la diferencia entre los ingresos que generan las ventas y los costes asociados a ella. Este KPI es básico para evaluar la rentabilidad de las ventas. Su fórmula es:
Margen de beneficio = ingresos por ventas – costes por ventas
Número de clientes nuevos
Este indicador clave mide la cantidad de nuevos clientes conseguidos por la empresa en un periodo determinado. Es muy útil para evaluar la efectividad de estrategias de marketing y campañas comerciales.
Índice de satisfacción del cliente
Aunque más difícil de medir (se pueden realizar encuestas, consultar reseñas de los clientes en páginas específicas, redes sociales, etc.), es muy importante conocerlo, porque va a indicar el nivel de satisfacción del consumidor con la experiencia de compra y el servicio recibido. Si es bajo, puede acabar afectando al nivel de ventas.
Hay que tener en cuenta que la selección de los KPIs más oportunos en ventas puede variar según el sector de actividad, el modelo de negocio y los objetivos específicos que se marque la empresa. En particular, si el negocio en cuestión es una tienda online, se pueden introducir KPIs específicos para e-Commerce.
Escoger los KPIs de ventas que se van a monitorizar, realizar su seguimiento y tomar las decisiones adecuadas en cada momento según la información que se extraiga de ellos es el camino para impulsar las ventas de una empresa. Si se trata de un comercio electrónico, hay que conocer además las particularidades de los negocios digitales.
A ello está específicamente dirigido el Máster en eCommerce online de UNIR, el único que especializa a quien lo curse en comercio electrónico y logística desde una perspectiva de administración y dirección de empresas.
