Los contenidos generados por los consumidores, seguidores o fans de una marca, el user generated content, clave en la toma de decisiones empresariales.
Me gustaría empezar esta reflexión pidiéndote que recuerdes las hamburguesas que vemos en campañas de publicidad. ¿Las estás visualizando? Bien, pues ahora, compara esa imagen apetecible con la realidad. Hay diferencias, ¿verdad? Se trata de algo que a veces nos resulta incluso cómico. Y es que, los consumidores sabemos que tanto los medios pagados (como, por ejemplo, la publicidad de display que vemos en Internet o los spots de televisión) como los medios propios (como por ejemplo la web del negocio y sus perfiles en redes sociales) nos transmiten un discurso 100% controlado por la marca.
Ahora bien, ¿qué pasa cuando estamos comprando un producto (o contratando un servicio) que requiere una reflexión de compra más profunda, ya sea porque es caro, porque va a durarnos mucho tiempo o porque lo necesitamos por un motivo importante?
Pues que las diferencias ya no nos hacen tanta gracia y acudimos a Internet en busca de lo que conocemos como User Generated Content (UGC) o contenido generado por usuarios (es decir, en busca de medios cuyo discurso no dependa de la marca).
Y es precisamente de esto de lo que hablan en este artículo de marketing directo: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing-de-contenidos-by-outbrain/user-generated-content-mete-turbo-decisiones-compra
Reflexionemos ahora un poco sobre cómo las marcas pueden gestionar el UGC en su beneficio:
- En primer lugar, permitiendo que sus clientes opinen en sus medios propios (ej. en su web), ya que, si no lo hacen ahí, probablemente lo hagan en otros sitios que no controla (ej. En TripAdvisor, en el sector turístico). Para ello, es importante habilitar los espacios oportunos dentro del sitio web (ej. espacio para puntuar, para dejar comentarios de texto, para subir fotos, para subir vídeos…). El consejo aquí sería apostar por múltiples formatos que enriquezcan la experiencia de compra de nuestros clientes (ej. un unboxing en vídeo para que los clientes vean cómo llega el pedido puede ser útil en una frutería online o en sectores donde el tema logístico genera desconfianza; una foto del cliente probándose un vestido puede ser útil para que los clientes vean cómo queda puesto en diferentes tallas…).
- En segundo lugar, incentivando esa creación de contenidos. Ej. Enviando una encuesta de satisfacción tras la realización de un pedido, diseñando formularios de valoración útiles (ej. preguntando por aspectos de interés como puede ser, en el caso de la moda, si la talla es correcta o no, o si la tela es suave…), ofreciendo un incentivo (no necesariamente económico) por cada opinión realizada, creando acciones de gamificación para premiar a los compradores que más opinen, organizando un concurso…
- En tercer lugar, trabajando con empresas como Opiniones Verificadas, Yotpo, eKomi o similar, que actúan de intermediarias entre el usuario y la marca, garantizando la calidad y la objetividad de los mensajes al controlar, entre otros aspectos, que solo los usuarios que han comprado puedan dejar un mensaje, que la marca no pueda borrar los comentarios negativos… Se trata de un mecanismo que ayuda a conseguir que el usuario no perciba que esas opiniones que aparecen en los medios propios de la marca son un engaño, sino todo lo contrario.
- En cuarto lugar, utilizando ese UGC como material de venta no solo dentro del sitio web o de nuestros perfiles de redes sociales, sino también, dentro de nuestras campañas de email marketing, por ejemplo.
En definitiva, el UGC nos da información relevante sobre la satisfacción de nuestros clientes, nos ayuda a aumentar el nivel de engagement (al demostrarles que nos preocupamos por ellos y que su opinión nos importa), es una prueba social (de que otros ya han usado nuestro producto) que aumenta considerablemente la credibilidad, la confianza y la transparencia mejorando así la cifra de ventas, y nos permite atraer clientes potenciales a través de clientes fieles que actúan como embajadores de la marca (efecto Word of Mouth, WOM).
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