La Universidad Internacional de La Rioja ha celebrado la cuarta edición del Marketing Day, el evento en el que referentes de grandes empresas analizan las principales tendencias del sector.
Una satisfactoria experiencia de cliente es la clave para diferenciarnos de la competencia, agregar valor a nuestras marcas, productos y servicios y fidelizar a nuestros clientes. Pero, además, esta experiencia, para ser realmente diferenciadora, debe ser innovadora. El valor de la innovación es fundamental para poder crear nuevas experiencias que nos distinguen de nuestros competidores.
Cómo innovar en la experiencia del cliente ya es uno de los grandes temas que desvela al mundo del marketing del siglo XXI. En los próximos años, el customer centric (la estrategia de orientación al cliente por la cual una empresa le coloca en el centro de la organización) será cada vez más determinante. Para concretar una estrategia eficaz, se requerirán nuevos perfiles, con especialización muy alta.
Estas han sido algunas de las principales conclusiones deslizadas en el IV Marketing Day de UNIR, realizado por la Universidad Internacional de La Rioja con la colaboración de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC) el pasado martes 27 de septiembre. El evento, retransmitido en streaming, es un espacio en el que destacados expertos de grandes compañías e instituciones analizan, reflexionan y debaten sobre las principales tendencias del sector.
La cuarta edición ha contado con la participación de Patricia Jiménez, vicepresidenta de DEC y Directora de Marketing y Comunicación en MetLife; María Alonso, head of Customer Obsession & Innovation en ING España y Portugal; Ramón Ramos, project manager en IKEA; y Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de FNAC.
El poder de la innovación para mejorar la experiencia de cliente
Tras la presentación de los invitados y la introducción al ciclo, realizada por Begoña Miguel San Emeterio -directora del área de Marketing de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR- ha tomado la palabra Patricia Jiménez, moderadora de la mesa. Para romper el hielo, ha abordado como primer tema “el poder de la innovación para mejorar la experiencia de cliente”. En esta línea, ha preguntado a los invitados (quienes participaron del encuentro de manera telemática) si existía una cultura real en sus organizaciones para apostar por la experiencia de cliente, en qué consistía y cómo se mide.
Los participantes de la IV edición del Marketing Day de UNIR, durante el transcurso de la sesión.
María Alonso lo ha dejado claro: “En ING existe una cultura de experiencia de cliente muy importante. El departamento de Customer Obsession & Innovation en ING España & Portugal creado hace un año por la compañía evidencia esta cuestión. Decidimos reunir diversas áreas en una, ya que nuestro objetivo es velar por la innovación dentro del banco. Una de las cosas más importantes para la compañía es consolidar esa cultura para acompañar el cliente. Es verdad que la experiencia del cliente la construyen los equipos de negocio, pero nosotros les acompañamos desde nuestra área de Customer Obsession”, ha señalado.
Ramón Ramos se ha referido a la evolución en este tema que ha emprendido Ikea: “Hasta no hace tanto, nosotros hablábamos de servicio al cliente, y ahora ya hablamos de experiencia del cliente. La estrategia de la compañía respecto al cliente ha cambiado mucho en los últimos años. De cara a la interacción con ellos, esta tarea no ha sido sencilla ya que hemos tenido que abrirnos camino solos. No teníamos un competidor directo y concreto en nuestro modelo de negocio para tomar como referencia. También debimos ser muy autocríticos”, ha manifestado.
A su turno, Sara Vega ha destacado que la experiencia del cliente está muy presente desde el desembarco de FNAC en España, hace ya mucho tiempo: “Siempre le dimos enorme importancia al cliente. Fuimos la tienda que permitió que leyeran libros en nuestras sedes, sin necesidad de comprarlos, por ejemplo, y que disfruten de una experiencia distinta cuando entran a una FNAC. Eso nos hizo grandes y nos posicionó en un lugar diferenciador desde el principio”, ha afirmado.
Begoña Miguel San Emeterio, directora del área de Marketing de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR.
No obstante, ha admitido que la cultura de experiencia del cliente, si bien es un mantra para la compañía, no es sencilla de integrar entre los sectores físico y digital: “Trabajamos mucho la omnicanalidad. La experiencia de punto de venta para nosotros es determinante, y a veces es difícil trasladarlo al mundo digital. Creo que una de las claves pasa por darle al cliente lo que quiere, en el momento que quiere y cómo lo quiere. Todos somos hoy en día todo tipo de clientes, dependiendo el momento de consumo. La publicidad estaba antes muy segmentada en el marketing, pero hoy ya no”.
Innovación en producto y en identidad como marca
Otro de los temas abordados ha sido si las empresas en las que se desempeñan estos expertos en marketing están innovando más en producto y en identidad como marca.
La directiva de ING ha manifestado que, al tratarse de un banco digital, han añadido recientemente muchas más funciones y posibilidades de interacciones en la app de la compañía, que ha sido completamente renovada desde el punto tecnológico y visual: “El volumen de clientes que entran a diario al banco a través de la app ha crecido exponencialmente en los últimos tiempos. Al principio el cambio generó cierta desorientación de algunos, pero después ha sido exitosamente aceptada”.
En Ikea, una de las líneas de innovación pasa por “empoderar al cliente dándole cada vez más voz”, según ha dicho Ramón Ramos. “Algo innovador en su momento, aunque ya muy conocido en Ikea, ha sido la posibilidad de la gente de interactuar con el producto en situaciones que simulan ser reales. Por ejemplo, al visitar nuestras tiendas pueden acceder a todas las estancias de un hogar. Es uno de los mejores ejemplos: comenzamos a hacer algo hace muchos años que nadie más hacía. Fuimos innovadores y pioneros en la relación con el cliente”.
Tras sus afirmaciones, ha intervenido Sara Vega: “FNAC siempre ha ido innovando como retailer cultural que le ha convertido en un referente a nivel internacional. Pero hace un tiempo nos habíamos relajado un poco, y ahora estamos trabajando fuertemente para no ser tan lineales. Uno de los ejes de innovación pasa por mejorar los puntos de contacto con el cliente. Estamos puliendo esta estrategia para optimizar todos los puntos de contacto”.
En el sector bancario, caracterizado por una intensa competencia, hay que innovar permanentemente: “Hay muchísimos players. Nosotros entramos en España hace más de 20 años con un modelo digital muy innovador. Estamos trabajando en todo: en campañas y en mejoras en los canales de distribución, entre otras”, ha recalcado Alonso.
Entre los principales objetivos, ha afirmado que ING quiere “mejorar la escucha activa y continua al cliente. Todos los equipos encargados de tomar las decisiones importantes de Negocio interactúan y responden a sus consultas y sugerencias a través de la app, sin intermediarios. Una vez concretado este paso, también hay que cerrar el ciclo o diálogo. Les informamos de que su petición se ha escuchado y está en ejecución o resuelta”.
Modelos más flexibles
El project manager en IKEA también ha hablado de cambios importantes en el modelo de negocio de su compañía, que “apuesta cada vez más por la flexibilidad. En Madrid, por ejemplo, una comunidad con más de 6 millones de habitantes, teníamos solamente tres grandes tiendas o puntos físicos. Pero se han empezado a abrir tiendas pequeñas, como la de la zona de Goya, en el centro de la capital. Sus dimensiones y espacios más reducidos requieren combinar la posibilidad de las ventas con el click y espacio virtual”. Otro punto que ha destacado ha sido la pandemia, que “ha duplicado el volumen de las ventas digitales de Ikea en los últimos dos años”.
Otro asunto tratado, a raíz de las preguntas de la audiencia que ha seguido el Marketing Day desde sus dispositivos móviles y ordenadores, ha sido la necesidad cada vez mayor de la omnicanalidad: “Quien no se adapte a la omnicanalidad terminará envejeciendo mal en el mundo del retail. Y quien consiga tener una buena experiencia de cliente, tendrá más posibilidades”, ha señalado Vega.
El mercado necesitará cada vez más perfiles especializados en customer experience.
Finalmente, todos han coincidido que el perfil profesional centrado en la experiencia del cliente ya es esencial en el mundo del marketing y contará con un futuro promisorio: “En ING hemos trabajado la marca desde el origen, como una obsesión. Para nosotros hay tres patas fundamentales como compañía: debemos ser muy competitivos (con el producto que ofrecemos), muy buenos en experiencia de cliente, y muy buenos a la hora de comunicar. Por todo ello, el perfil de profesional centrado en experiencia de cliente gozará de un inmenso futuro en el sector”, ha señalado.
Precisamente, Begoña Miguel ha complementado esta idea. Antes de agradecer la participación de los expertos y despedirse de la audiencia, ha recordado que UNIR comenzará la primera edición del Máster Universitario en Innovación en la Experiencia del Cliente: “Esta sesión ha dejado claro que el mercado requerirá cada vez más perfiles muy especializados, capaces de innovar en la experiencia del cliente. Estos deberán ser capaces de manejar herramientas, técnicas especializadas para diseñar y medir la eficacia de las estrategias de Customer Experience. No tengo dudas de que será muy importante para el sector del marketing”, ha concluido.
