Laura Vivas
El marketing deportivo ha diversificado sus canales y contenidos para llegar a sus fans. Conoce en este post las últimas tendencias.
Hubo un tiempo en el que el término influencer no existía, pero ya había algunas figuras en el mercado que ejercían como tal. Michael Jordan, por ejemplo. Uno de los grandes mitos del baloncesto y rey midas de la industria del deporte se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan.
El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305% en bolsa; en los 15 años posteriores, la revalorización fue del 824%. Actualmente, la empresa factura más de 30.000 millones de dólares al año gracias, en buena parte, al impulso inicial de las Air Jordan.
Esta es sólo una prueba de que la unión del deporte, el marketing y las empresas es una combinación infalible que puede resultar muy rentable para todos los involucrados.
La llegada de Internet con el siglo XXI supuso un cambio radical en todos los órdenes y también para el marketing deportivo. Las técnicas marketinianas ya conocidas se trasladaron a nuevos canales y formatos, y el sector online representa hoy un atractivo laboratorio donde explotar las emociones de usuarios y seguidores, uno de los principios fundamentales del marketing general y de sus contenidos.
Sobre marketing deportivo
Existen numerosos estudios de neuromarketing que avalan que compramos por emociones. Si hablamos del deporte, los aficionados se mueven en gran parte por su relación afectiva. Un club de fútbol o de baloncesto puede llegar a movilizar a más personas que cualquier otra causa social y las marcas lo saben. Por este motivo van adaptando sus contenidos a las demandas del público y a los nuevos canales que van surgiendo.
El marketing en el deporte lo iniciaron los estadounidenses en la década de los años 20 del siglo pasado. Las empresas comenzaron a realizar alianzas con la liga de béisbol (el deporte rey en EEUU) y enseguida comenzaron a ver buenos resultados, lo que hizo que rápidamente se extendiera su aplicación a otros deportes y más empresas se sumaran.
Su puesta en práctica se puede definir como el “uso del deporte en todas sus formas para la venta de productos o servicios proporcionados por una empresa”, como señala el medio online Marketing4Ecommerce.
La industria deportiva representa en Europa el 2 % del PIB. Es un sector que no para de crecer, y con toda la revolución que supuso internet primero, y las redes sociales después, los canales y las técnicas que desarrolla cada vez están más diversificados.
Las últimas tendencias en marketing deportivo
Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans.
Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas. Analicemos algunos de esos contenidos y prácticas de promoción:
Merchandising
La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. En los últimos años varios clubes de fútbol han renovado sus logos con líneas más sencillas y redondeadas. Un cambio en el que algunos clubes han involucrado a sus aficionados, como pasó en el Manchester City o el Alavés, cuyos fans escogieron el nuevo escudo.
Esto también sucede en las camisetas de los jugadores. El Fútbol Club Barcelona, por ejemplo, ha estrenado una equipación inspirada en cinco barrios de Barcelona; y el equipo de baloncesto femenino del Estudiantes sacó una camiseta con Madrid para la Copa de la Reina.
Transmisión de partidos y nuevas redes sociales
En los últimos años, Twitch ha ido ganando relevancia. Comenzó siendo una plataforma de streaming donde los gamers tenían un espacio para jugar y ver jugar videojuegos. El concepto ha ido ganando terreno, principalmente entre la gente joven, y ha llevado a la fama a algunos casters (comentaristas de deportes electrónicos); tanto, que ya se están especializando en la retransmisión de deportes tradicionales, como ha sucedido con Ibai Llanos.
De hecho, Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch. De la misma forma, Gerard Piqué, a través de su empresa Kosmos, ha comprado los derechos de televisión de la liga francesa hasta 2024, y fue Ibai Llanos quien retransmitió el debut de Messi en su canal de Twitch, con casi medio millón de espectadores.
Criptomonedas y fan token
Las criptomonedas siguen extendiéndose y cada vez abarcan más sectores. En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token.
Algunos clubes de fútbol ya se están financiando con esta herramienta, además de selecciones nacionales como España, Argentina y Brasil. El activo está creciendo aceleradamente por su adquisición por parte de seguidores del deporte e inversores. La publicación de que parte del sueldo de Messi en el PSG lo percibirá a través de fan token generó que el precio del PSG fan token subiera un 65% en una semana. De la misma manera, la web Business Insider ha señalado que el fan token del Atlético de Madrid también ha incrementado su valor un 45%.
Los clubes de fútbol y las universidades
En España, los principales clubes de fútbol y varios deportistas olímpicos han establecido acuerdos de colaboración con las universidades más prestigiosas del país para ofrecer títulos relacionados con el deporte.
UNIR, por ejemplo, es la Universidad Oficial del Atlético de Madrid y, gracias a esta unión, los alumnos pueden estudiar programas como el Máster Profesional en Marketing Deportivo, el Máster Universitario en Dirección y Gestión Deportiva, el Máster en Derecho Deportivo o el Máster en Preparación Física y Readaptación Deportiva en Fútbol, impartidos por profesionales y expertos que pertenecen al club. Son títulos que diversifican las oportunidades laborales de profesionales de diferentes estratos profesionales.
Podcasts y deportes
El podcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás. Programas como Tirando a Fallar y 2 Contra 1 en baloncesto, o Charlas de Fútbol y Fútbol para Inteligentes, el primero gratuito y el segundo de pago, ambos con miles de suscriptores, son algunos ejemplos de los que abundan en este ecosistema.
TikTok, como herramienta para ofrecer una imagen más cercana y desenfadada de los deportistas, el comercio electrónico en todas sus variantes, las polémicas casas de apuestas, etcétera, son algunas de las realidades en las que está presente el marketing deportivo. Las tendencias van cambiando y ampliándose, y si te interesa crecer en este sector puedes estudiar algún título, como los que te detallábamos antes, con lo que podrás dar un salto en tu carrera.
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