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Las estrategias de marketing lateral permiten potenciar los procesos de innovación y aprovechar los recursos existentes para explotar oportunidades o ventajas de un producto ya existente.
Si quieres soluciones distintas, es necesario pensar diferente. Ese es el punto de partida del pensamiento lateral, un método de pensamiento que sirve como técnica de resolución de problemas y que es trasladable al ámbito del marketing, dando lugar al concepto de marketing lateral.
El concepto de pensamiento lateral, acuñado a finales de los años 60 por el psicólogo Edward Bono, plantea utilizar la imaginación y los recursos creativos para dar con un enfoque nuevo ante un problema. Trasladado al marketing, implica emplear esta metodología de pensamiento para identificar necesidades no satisfechas de los clientes y ofrecerles una solución innovadora a través de productos o servicios que ya existen.
Si la senda habitual de un equipo de marketing pasa por definir un segmento de mercado, detectar una necesidad y satisfacerla mediante el desarrollo de un producto concreto, el marketing lateral se desmarca de esta estrategia y deja volar la imaginación en busca de oportunidades y ventajas aún por aprovechar en un producto ya creado, sea de la propia compañía o no.
Marketing lateral como herramienta para la innovación
El marketing lateral es una herramienta clave para impulsar la innovación en el seno de una empresa aprovechando los recursos existentes. Su objetivo es generar un salto, ya sea a nivel de mercado o en alguno de los componentes del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción).
En el ámbito de la alimentación hay una gran variedad de ejemplos de marketing lateral. Para seguir creciendo, lo habitual es pensar en nuevos productos: nuevos sabores de helado, yogur, refrescos, cereales… Así hemos visto llegar a los lineales de los supermercados refrescos de cola con sabor a cereza, yogures de mango o cereales rellenos de chocolate.
Imaginamos que somos un fabricante de yogures—así las opciones de desarrollar productos rentables pueden ser limitadas. La competencia es alta y es un bien perecedero, por lo que es necesario buscar el crecimiento por distintas vías: llegar a más clientes y vender más productos ofreciendo un surtido variado. ¿Qué más se puede hacer? Dar un salto lateral y enfocar el problema desde una perspectiva distinta.
¿Cómo aplicar una estrategia de marketing lateral?
El proceso para aplicar una estrategia de marketing digital sería el siguiente: se identifica un producto o servicio, de la empresa o existente en el mercado, y se cuestiona su enfoque desde tres puntos de vista: uso o necesidad, producto y vía de comercialización.
Es necesario plantear una serie de preguntas y darles una solución creativa: ¿puede servir para otras necesidades no cubiertas si se modifica? ¿Qué espera el cliente de mis productos? ¿Qué cambios me permitirían llegar a nuevos públicos? ¿Cómo comercializar ese producto?
Una vez analizados esos tres aspectos, se pone el foco sobre uno y, dejando intactos los otros dos, se comienza a trabajar recordando un aspecto fundamental: vamos a reinventar un producto o servicio, no a crear uno nuevo. Por ejemplo, si se trabaja sobre el mercado, se puede buscar un nuevo uso o un nuevo tipo de cliente.
Si el foco se pone sobre el producto, las estrategias de marketing lateral se concretan en:
- Sustitución: es la modificación de una característica de un producto o servicio, su entorno productivo o el público al que se destina. ¿Televisión de pago para perros? Sí, se llama Dog TV y está operativa desde 2012 en mercados como Estados Unidos, China, Reino Unido o Corea del Sur.
- Combinación: consiste en aprovechar un momento de consumo para combinar conceptos y crear algo novedoso. Un ejemplo puede ser el café soluble con cacao, para aquellos que no querían renunciar a nada en su desayuno.
- Eliminación: ¿se puede eliminar alguna de las características de un producto sin que afecte a su calidad y así llegar a nuevos clientes? Los creadores del primer café transparente, que sabe y huele a café pero sin color, así lo creyeron.
- Exageración: esta técnica consiste en exagerar alguna de las características de un producto o servicio para que sea algo totalmente distinto.
- Inversión u oposición: mejorar un producto invirtiendo un concepto tradicional, como los paraguas que se abren y cierran de forma opuesta a los tradicionales.
- Reordenación: se busca un cambio de forma o del diseño tradicional que permita desarrollar un nuevo producto. ¿Y si le ponemos palo a un caramelo? Et voilà!
Volviendo a nuestra fábrica de yogures, el desarrollo de nuevos sabores puede ser un camino de poco éxito, por eso es necesario pensar en maneras de reinventar el producto que permitan llegar a públicos nuevos aprovechando los recursos existentes. ¿El resultado? Yogur líquido. Un producto que a día de hoy puede pasar desapercibido porque nos hemos acostumbrado a su existencia, pero supuso una revolución para la comercialización de este producto: seguía siendo yogur, pero al ser líquido permite un formato de venta cómodo y de fácil portabilidad que, al eliminar la necesidad de cuchara, abre la puerta al consumo en nuevos momentos del día: el patio del colegio o mientras se camina por la calle.
El perfil especializado en marketing digital
El pensamiento lateral, como otras habilidades, es una capacidad que puede entrenarse. No todas las personas son igual de creativas, pero hay resortes que activan esos procesos y ayudan a desarrollar ideas que se salen de la convención. Para aquellos profesionales ligados al ámbito de la publicidad o el marketing, buscar inspiración y nuevas vías para sacar potencial extra a productos y servicios es parte de su trabajo. Sin embargo, reforzar la experiencia adquirida en el entorno laboral y conocer nuevas herramientas puede ser de gran utilidad para alcanzar mejores posiciones profesionales.
El abanico de cursos y posgrados en este ámbito es amplio, por eso es importante dar con un programa que cuente con un programa capaz de formar a sus alumnos en las últimas tendencias del marketing online aplicado al entorno empresarial y a la transformación digital. Es el caso del Máster en Marketing Digital online de UNIR, un título oficial de un curso académico y metodología 100% online, que prepara a sus alumnos para detectar oportunidades, definir estrategias de marketing y publicidad online y tomar las decisiones necesarias para lograr el éxito.
Ahora bien, aquellos profesionales que ya cuenten con bagaje profesional en este ámbito y, además de reforzar sus herramientas laborales, quieran dar un salto definitivo hacia posiciones ejecutivas o de mayor responsabilidad, la apuesta educativa adecuada puede ser un título de MBA (Máster en Administración y Dirección de Empresas). El programa de UNIR cuenta además con la posibilidad de especializarse en Marketing Digital, una opción que permite a sus alumnos aprender las habilidades y herramientas que todo líder requiere en un entorno como el actual al tiempo que desarrolla la visión estratégica del marketing en entornos digitales.
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