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La matriz BCG permite analizar qué productos son los más rentables para una compañía y definir así la estrategia de marketing más adecuada para cumplir un objetivo.
La matriz BCG –o matriz crecimiento-participación– es una herramienta clave para el marketing estratégico que desarrollan las empresas. Esta matriz de crecimiento sirve para analizar qué productos son los más rentables para una compañía y determinar las mejores estrategias de venta.
Las siglas BCG provienen del nombre de la consultora Boston Consulting Group, que desarrolló y publicó esta matriz de negocios a principios de los años 70. Su finalidad es evaluar el atractivo del catálogo de una compañía. Este catálogo o cartera es el conjunto de productos o servicios que vende una empresa y su mercado, y la matriz BCG propone analizarlo desde dos puntos de vista:
- La tasa de crecimiento del mercado.
- La tasa de participación en el mercado.
Así, la matriz BCG permite analizar la cartera de una compañía y comprobar qué productos ofrecen un mejor negocio para la compañía y cuáles son menos rentables.
¿Cómo se hace una matriz BCG?
La matriz BCG está compuesta por dos ejes perpendiculares que definen cuatro cuadrantes. El eje vertical muestra la tasa de crecimiento del mercado o la demanda de un producto. El eje horizontal será la cuota de mercado de la empresa en ese sector, es decir, el resultado de dividir las ventas de un producto concreto entre las ventas totales de ese tipo de producto en el mercado.
Para crear este modelo, se representa en cada cuadrante un producto, ilustrado con una figura: una estrella, una vaca, un perro y una interrogación.
¿Qué significa cada elemento?
- Producto estrella: son aquellos que tienen un elevado crecimiento y proporcionan a la empresa una elevada participación en su respectivo mercado. Generan gran liquidez, están en un entorno dinámico y es necesario prestarles atención estratégica e invertir para que no pierdan su posición y evolucionen a producto maduro.
- Producto vaca: son productos que tienen una alta cuota de mercado, pero ofrecen poco crecimiento. Es decir, son productos maduros, consolidados en su sector y sirven como fuente sólida de ingresos que requiere poca inversión.
- Producto perro: son los productos o unidades de negocio que generan pocos ingresos y tienen una escasa posición en el mercado y bajo crecimiento. Las posibilidades estratégicas en esta situación son: rebajar los costes al máximo para tratar de elevar los ingresos que aportan o eliminarlos del porfolio de la empresa y centrar el esfuerzo en productos más rentables.
- Producto interrogante: se trata de un producto que ofrece una perspectiva de crecimiento elevado, pero una cuota de mercado baja. En esta situación, es un producto que requiere muchos recursos, no ofrece demasiados ingresos y no siempre logran una evolución positiva. En esta fase, el producto interrogante puede evolucionar a estrella o convertirse en perro.
Para hacer una matriz BCG el primer paso es seleccionar las unidades de negocio, productos, servicios o marcas que una empresa tiene en cartera para analizar su desempeño. La siguiente fase requiere identificar el mercado en el que se opera, calcular la cuota de mercado y el crecimiento. Con todos los parámetros definidos, podrá generarse la matriz para tener una visión más clara de la situación y las estrategias a desarrollar.
¿Para qué sirve la matriz BCG?
La matriz BCG resume el ciclo de vida de un producto: al introducirlo en el mercado es un interrogante que, si sale bien, iniciará una fase de crecimiento (estrella) hasta consolidarse (vaca) y, en caso de no saber mantener la posición, acabará entrando en declive (perro).
Estrategias derivadas
Realizar el análisis que propone la matriz BCG permite definir la estrategia de marketing más adecuada según la etapa en que se encuentre un producto o segmento de negocio y el interés estratégico que tenga la empresa en él. Esta estrategia puede orientarse en cuatro direcciones:
- Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
- Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.
- Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
- Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor retorno.
Conocer en profundidad las fortalezas y debilidades de cada área de una empresa, el potencial de desarrollo de sus productos y el mercado en el que se opera son elementos fundamentales para realizar una gestión de éxito.
Más allá del departamento en el que se trabaje, hoy en día los profesionales más completos son aquellos que muestran su capacidad de combinar esfuerzo y talento con otras áreas de la compañía. Por eso, aquellos que buscan dar un salto cualitativo en su carrera apuestan por seguir formándose con programas como los MBA online que ofrece UNIR. Un MBA potencia las herramientas y competencias que todo directivo necesita para enfrentar los desafíos del entorno económico actual. Además, permite especializarse en áreas como las Finanzas Corporativas Internacionales, donde se potenciarán las habilidades para aumentar el valor de la empresa a través de un manejo eficiente de los recursos, o en Marketing Digital, un enfoque clave para diseñar estrategias de venta que potencien la rentabilidad del catálogo de productos y servicios de una compañía.
La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico, y su utilización presenta ventajas pero también algunos inconvenientes.
Ventajas de la matriz BCG
Entre los puntos fuertes de la BCG están:
- Su representación gráfica simple y fácil de entender, al clasificar los productos o unidades de negocio en apenas cuatro categorías (estrellas, vacas lecheras, perros e interrogantes). Esto facilita una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.
- Ayuda a asignar recursos de manera efectiva, pues permite identificar qué productos requieren más inversión y cuáles proporcionan un rendimiento inferior.
- Facilita la identificación de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de algunos ya existentes, pero también señala riesgos potenciales, como productos en declive.
Desventajas de la matriz BCG
En cuanto a las desventajas de la matriz BCG podríamos citar que:
- Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
- El hecho de que su análisis se limite a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.
Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. Otras alternativas de análisis que se pueden emplear son el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), las cinco fuerzas de Porter, el análisis Pestel o el análisis de la cadena de valor.
Estrategias derivadas del uso de la matriz BCG
En función de los resultados de la matriz BCG y los datos que aporta, se pueden establecer diferentes estrategias. Entre ellas señalar:
- Crecimiento: el objetivo es aumentar las ventas, por lo que suele aplicarse en el caso de productos interrogantes. Normalmente va asociado al lanzamiento de productos nuevos, los cuales deben posicionarse en el mercado para convertirse en productos estrella o vaca.
- Sostenimiento: se aplica a los productos vaca, es decir, los más estables y rentables de una empresa, con el objetivo de mantener su posición en el mercado. También puede contribuir a lanzar o mejorar otros productos de la compañía, como los interrogantes.
- Cosecha (o ahorro): busca reducir los costes de producción para conseguir aumentar las ganancias (aunque suponga disminuir la cuota de mercado). Se aplica a productos vaca o interrogante.
- Eliminación (o retiro): este tipo de estrategia deben adoptarse en aquellos productos perro cuyos resultados en el tiempo no mejoran, provocando pérdidas en la compañía. Retirar un producto del mercado permitirá enfocar los esfuerzos hacia aquellos que sí generan beneficios.
Ejemplos de creación de una matriz BCG
Los productos de Coca-Cola son el ejemplo clásico que permite ver cómo se aplica la matriz BCG. Como producto estrella, es decir, con alta participación en el mercado y alto crecimiento, podemos citar la Coca-Cola Zero. Su producto vaca lechera es la Coca-Cola clásica, con una alta participación en el mercado pero un crecimiento lento, y que genera un flujo de ingresos estable a la multinacional.
Un producto interrogante de esta marca sería el Sprite: tiene un potencial de crecimiento alto, pero su participación en el mercado es aún baja. La empresa debe reflexionar si vale la pena la inversión adicional que necesita para convertirlo en un producto estrella o vaca.
Finalmente, la Coca-Cola Light es considerada un producto perro, con baja participación en el mercado y crecimiento lento. En otra época fue un producto estrella pero ahora ha sido desplazado por otras bebidas, con lo cual es posible que la compañía se plantee su continuidad.
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