Ana Gugel
Tomás García, franquiciado de tres restaurantes McDonald’s en España y que trabajó durante casi dos décadas en la compañía, nos muestra los ejes esenciales para establecer una estrategia que permitan llevarlo a cabo.
Si te preguntasen cuál es el negocio de McDonald’s, ¿qué dirías? Hamburguesas, sí; ser la mayor inmobiliaria de las grandes marcas, también; pero para Tomás García hay algo por encima de todo eso: “vender experiencias”.
Esa es la esencia de todo, ofrecer una experiencia única a los consumidores. Sobre esto, habló en la openclass “La experiencia del cliente como clave en la estrategia comercial de la empresa“. Tomás García, franquiciado de tres restaurantes McDonald’s y que trabajó durante casi dos décadas en la compañía, mostró cómo McDonald’s España transformó y evolucionó su relación con el cliente convirtiéndole en el foco de sus acciones.
Para él hay una cuestión vital: “Conectar. Esto es clave para la marca”. Es necesario ponerse en la piel de un consumidor distinto que tiene nuevas demandas. “Ha cambiado la forma de actuar, de comprar y de interactuar. La tecnología ha provocado que sea más exigente porque tiene mucha información, consulta otras opiniones, comparte experiencias y reclama empresas comprometidas. Además, los clientes son más libres porque tienen un amplio abanico para elegir; ellos deciden cómo y cuándo”, subraya.
Esta transformación obliga a las empresas a evolucionar. Y eso es, precisamente, lo que hizo McDonald’s hace apenas una década, poniendo en marcha una estrategia para modernizar la experiencia del cliente. Un proceso con tres vías:
- Productos. Se estableció una diversificación de la oferta, por ejemplo, incluyendo novedades como el café o el servicio a mesa y añadiendo productos premium.
- Restaurantes. Se realizó una renovación de la imagen y el mobiliario, así como de los uniformes.
- Digital. Se centraron en cuestiones como la app, nuevas tecnologías y redes sociales, porque la manera de comunicarse es diferente y las nuevas generaciones son hipertecnológicas.
Estas tres vías surgen de un plan que debe estar bien estructurado para llevar de una manera acertada la nueva visión que quiere la empresa a la realidad. Además, es importante tener en cuenta que uno de los grandes errores que se cometen al elaborarlo es pensar solo en el arranque, cuando lo más importante es saber a dónde quieres llegar.
Tomás García durante la openclass.
Ejes del plan para transformar la experiencia del cliente
Con estas consideraciones sobre la mesa, Tomás García profundiza en las claves para establecer un buen plan y de qué manera se realizó en McDonald’s España, resumiéndolo en siete ejes:
1. Lidera el líder.
El CEO está a la cabeza y el plan debe ir calando en toda la compañía. Para García, “un cambio cultural en la organización no se produce a corto plazo; requiere dinero, herramientas y, sobre todo, mantener el AND de la empresa. Las marcas son reconocidas por algo, y aunque es imprescindible adaptarse y evolucionar, siempre deben mantener el ADN”.
2. Conoce a tu cliente.
“Hacerlo de forma real, no pensar en lo que tú crees que son. Pregúntales y si no lo haces, cometes un error”, explica García. Hay que testar, corregir, mejorar, ir a países con mejores prácticas, accionar grupos de trabajo… Son muchas las opciones y herramientas para analizar y entender.
3. 360º, transversal a toda la organización.
La comunicación es fundamental y el cambio debe implicar a todos. La información es poder si la compartes con el equipo. Tal y como destaca García, “el cliente no entiende de marcas, ni de departamentos, simplemente ve una marca que tiene un compromiso y quiere que se cumpla. La compañía necesita nuevos clientes y que estos vuelvan, así como mantener a los que ya tiene. Si el foco no está puesto en esto, todo irá mal”.
4. Involucra al equipo.
El cliente interno es la clave del éxito. “Presta atención a los comentarios, a los detalles, al que tiene el contacto con el consumidor. Ellos te dan soluciones porque conocen de primera mano lo que les cuentan”, incide García.
5. Define bien los procesos, son los que cambian las cosas.
La gente tiene que entender cómo va a ser el plan para poder aplicarlo. Como detalla García, “la ejecución es en cascada y si no abarcas la organización de esa forma no es viable llevarlo a cabo. Hay que hacerlo fácil”.
6. Mide resultados.
Si no mido no puedo cambiar las cosas. “Se extraerán datos buenos y otros que te dolerán o te extrañarán, pero son excelentes para progresar”, enfatiza.
7. Progreso no es perfección, es adaptación.
Para García no hay duda de que, si buscas la perfección, no ejecutarás nada. Esto no implica aceptar la mediocridad, sino la mejora continua. Es esencial mantener una actitud abierta y cuando algo no funciona, volver atrás. La visión de nuestro plan no ha cambiado, sencillamente no hemos elegido el camino adecuado.
Siete pilares que marcaron el plan para la evolución de McDonald’s España y que sientan las bases para encaminarse hacia un objetivo: vender experiencias y sentimientos más que el propio producto, poniendo al cliente en el centro como dueño de la experiencia.
Para Tomás García, “McDonald’s tiene una virtud, el precio y la calidad, pero para aumentar las ventas y que los clientes vuelvan hay que enfocarse en la experiencia cliente y, en nuestro caso, con un eje esencial: la hospitalidad”.
Una marca que se encuentra entre las más valiosas del mundo y está presente en más de 119 países.
