Carles M. Canals
Cada producto o servicio requiere sus propias técnicas de venta. Existen diversas estrategias comerciales que implican al conjunto de la empresa. En la mayoría de casos son complementarias. El éxito suele llegar con el uso de varias.
Una estrategia de venta exitosa es aquella que logra aumentar los ingresos de una empresa. Eso no sólo se consigue incorporando nuevos clientes. También se logra vendiendo más a los que ya tenemos y haciendo que algunos usuarios empiecen a pagar o paguen más por lo que recibían.
Cada producto o servicio requiere sus propias técnicas de venta. Aquí nos centramos en estrategias comerciales que implican al conjunto de la empresa. No son excluyentes, sino (casi todas) complementarias. El triunfo suele venir del adecuado uso simultáneo de varias.
Atraer por precios bajos
Es la filosofía que está en el origen de Wal-Mart, el gigante estadounidense de las superficies comerciales. También es la estrategia de ventas de la cadena de supermercados alemana Lidl y, durante la crisis iniciada en 2008, del grupo español Mercadona. En el sector del transporte aéreo, es la táctica comercial de Ryanair y EasyJet.
La ventaja de ofrecer precios bajos es que la base potencial de compradores es amplísima
La ventaja de ofrecer precios bajos es que la base potencial de compradores es amplísima. La contrapartida es que el margen de beneficio en cada venta es mínimo. Inconveniente: si tu cliente sólo es fiel por el precio, huirá a otro competidor que los ofrezca más bajos que tú. Riesgo: disminuir los estándares mínimos de calidad.
Atraer por precios altos
Esta es la estrategia comercial que siguen firmas como Loewe, Cartier, Louis Vuitton y Gucci en el sector de joyería y accesorios. En champán, Moët & Chandon. La empresa apuesta por dirigirse a un segmento de clientes muy exclusivo, dispuesto a gastar mucho dinero en productos de lujo, incluso en ostentación. La calidad y la presentación han de ser impecables.
Atraer gratis, fidelizar y ofrecer servicios de pago
Lo hizo Spotify, plataforma de reproducción de música vía streaming con sede en Suecia. Tiene 232 millones de usuarios en todo el mundo, de los cuales 108 están suscritos a la versión Premium. Este servicio de pago permite escuchar canciones sin anuncios, a la carta y sin conexión. Algo parecido realiza LinkedIn, red profesional online con 300 millones de usuarios activos: ofrece tres servicios diferentes de pago.
Atraer barato, entusiasmar y subir precios
Ejemplo: la empresa de distribución de contenidos audiovisuales Netflix, que cuenta con 140 millones de suscriptores en todo el mundo. Logró ser considerada tan imprescindible por la mayoría de sus usuarios que subió precios en 2017 y 2019.
Atraer por la marca
La marca es un intangible asociado al producto o servicio que genera en muchas personas el deseo de poseer o disfrutar de aquel bien. El ejemplo típico son las prendas de ropa deportiva Nike, Adidas y The North Face. En esta línea se inscriben las motos Harley Davidson, que se asocian a un estilo de vida. Coca-Cola, más que como bebida, se promociona asociando el producto a la felicidad y amistad.
Más que a una técnica de ventas, la diversificación responde a una estrategia de crecimiento
Diversificar
Más que a una técnica de ventas, la diversificación responde a una estrategia de crecimiento. Zippo era un fabricante estadounidense de mecheros que se convirtió en un icono en la Segunda Guerra Mundial. Cuando las crecientes limitaciones al tabaco disminuyeron las ventas, aprovechó el poder de su marca para lanzar productos asociados a las actividades al aire libre: cuchillo multiuso, encendedor de barbacoas, bolsos, ropa informal… La firma francesa Bic empezó con un bolígrafo, al que fue añadiendo maquinillas de afeitar, mecheros, tablas de surf…
Innovar
Sacar nuevos productos, añadir valor a los actuales. Es típico de las empresas automovilísticas. Lo hacen permanentemente compañías de electrónica e informática como Apple, Sony, Sanyo, Nokia, Microsoft…
El comprador contento es fiel y recomienda a otros que compren nuestros productos o servicios
Tener satisfecho al cliente
Es una técnica para venta indirecta, pero infalible. El comprador contento es fiel y recomienda a otros que compren nuestros productos o servicios. El ya citado Zippo otorgó a sus encendedores garantía de por vida. La empresa de electrodomésticos alemana Miele nada a contracorriente de la tendencia de ‘usar y tirar’: en algunos aparatos ofrece garantía de 20 años.
La práctica de ‘si no está satisfecho con la compra, le devolvemos su dinero’ está hoy bastante extendida. La empezó a practicar en 1875 Aaron Montgomery Ward, que vendía a agricultores estadounidenses todo tipo de productos vía catálogo. Este principio fue incorporado en España por El Corte Inglés.
- Estrategia de negocio
