Ana Gugel
¿El cliente es el centro? No hay duda. Para cualquier compañía la satisfacción y experiencia del consumidor es lo más importante. Por ello, tenemos que poner sobre la mesa la omnicanalidad.
“La interacción de los clientes con las empresas está experimentando cambios muy relevantes. El alto crecimiento de los dispositivos inteligentes está dando lugar a un incremento sin precedentes de las interacciones entre clientes y empresas, entre clientes y clientes, y entre empresas y empresas”. Este es el punto de partida, como señala Yolanda Rodríguez, directora del Área de Empresa de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR.
A esto hay que sumarle el uso constante de servicios por medios digitales como aplicaciones móviles, dispositivos de autoservicio, aplicaciones web, entre otros. “Cada vez es mayor la cantidad de clientes que prefiere utilizar sus dispositivos móviles o servicios digitales para consumir y/o interactuar en temas que antes eran del dominio exclusivo de la atención presencial”, destaca Yolanda.
¿Qué significa? Que se abre a los clientes la posibilidad de vivir distintas experiencias, aumentando sus expectativas con respecto a cómo se le brindan los servicios.
Los consumidores tienen ya la expectativa de la omnicanalidad en lo que buscan y esperan recibir.
El cliente en el centro
Precisamente esa es la clave de la omnicanalidad: el cliente se sitúa en el centro de la experiencia de compra. Como afirma la directora del Área de Empresa, la omnicanalidad tiene en cuenta el ciclo del cliente (en qué fase del proceso de compra está) y ofrece una experiencia personalizada en función de cada fase.
¿Por qué es beneficiosa?
- Porque engloba todos los canales de venta en uno solo, unificando la experiencia del usuario a través de los distintos canales.
- Porque busca vender al cliente y hacer que esté satisfecho con su experiencia, sin importar el canal por el que se realice la conversión.
En resumen, no existen distintos canales para distintos clientes, se debe pensar en un comercio unificado, en el que solo importa una cosa: los consumidores.
¿Cómo realizar una estrategia omnicanal?
“Para garantizar la omnicanalidad del negocio, la estrategia de marketing debe centrarse en eliminar los límites de los diferentes canales de venta, es decir, en fusionar estrategias de redes sociales, mailing, anuncios y experiencia offline, como un enfoque único”, afirma Yolanda Rodríguez.
A la hora de iniciar la estrategia omnicanal, algunas marcas empezaron a pedir correos electrónicos a sus clientes en tiendas físicas, para unificar sus compras, gustos e intereses online y offline. A cambio de sus datos, las empresas ofrecían a los clientes descuentos, puntos o incluso regalos por fidelidad.
Pero lograr que la omnicanalidad funcione requiere de ciertos elementos. Para poder aumentar la satisfacción de los clientes, al interactuar con los distintos canales, surgen una serie de desafíos.
¿Cuáles son esos desafíos? La directora del Área de Empresa de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR los clasifica así:
- La información del cliente debe ser consistente a través de los distintos canales. Es necesario que un consumidor pueda continuar con sus procesos en cualquier canal y no deba ingresar múltiples veces la información. Para esto, el modelo de información y los procesos implementados deben ser independientes del canal y presentar niveles altos de integración.
- La usabilidad y la estética de los canales también deben ser consistentes con la estética de la empresa. Las compañías deben brindar una experiencia de cliente homogénea y consistente, y para esto deben implementar interfaces usables. Es esencial que el cliente sienta una armonía al interactuar con los distintos canales y perciba que siempre está relacionándose con la empresa.
- Gestión de datos avanzada y en tiempo real. De esta forma, la omnicanalidad permite que la empresa pueda ser proactiva con sus clientes, que estos estén conectados a los distintos canales de la empresa y generen un flujo de información importante. Así, la empresa puede entender el comportamiento de los consumidores y crear patrones que sirvan para generar acciones proactivas.
- Servicio post venta enfocado de forma omnicanal y con respuesta casi inmediata. El servicio de atención al cliente tiene que dar respuesta en el mismo momento en el que los canales están disponibles y los clientes hacen una consulta. No puede haber diferencia en los horarios de atención cuando se interactúa por teléfono o por chat. Si fuera así, la experiencia omnicanal estaría fallando y la expectativa omnicanal no se estaría cumpliendo.
¿Qué diferencia la omnicanalidad de la multicanalidad?
Si en la omnicanalidad el cliente es el centro, se podría decir que en el caso de la estrategia multicanal es el producto, y los distintos canales de venta son oportunidades independientes de poder comercializar dicho producto.
Como indica Yolanda Rodríguez, un negocio multicanal opera en distintos canales, sin necesidad de que estos estén conectados entre sí. Por ejemplo, una empresa puede comercializar sus productos a través de una tienda online, una tienda física o incluso bajo el paraguas de marketplaces como Amazon, pero todos los puntos de venta en los que opera son independientes unos de otros (aunque comercialicen los mismos productos) y presentan distintos niveles de stock.
Considera que, actualmente, la multicanalidad no es suficiente debido a que no tiene en cuenta el contexto del cliente a través de los distintos canales. En un ambiente multicanal, el cliente percibe diferencias entre la forma de relación con la empresa a través de los distintos canales, lo que genera cierta incomodidad y desmotivación.
Al cliente lo que le interesa es poder beneficiarse de un producto a través de diferentes canales, sin que, por ello, se vean reducidas sus expectativas.
Este es el verdadero talón de Aquiles de las estrategias de multicanalidad, que ya no resultan suficientes en un contexto en el que las empresas tienen que ofrecer una experiencia digital más completa y atractiva para sus clientes, tanto desde el punto de vista de la información como del diseño que brindan.
La figura del omnicliente
Hoy en día ya no se habla de clientes sino del omnicliente, un paso más hacia la omnicanalidad. Para Yolanda Rodríguez se trata de una figura actualizada del consumidor, cuya principal característica es la búsqueda de la seguridad, de forma que, si un punto de compra no transmite una sensación de espacio seguro, el cliente no le otorgará su aprobación, siendo lo más probable que abandone dicho espacio.
El omnicliente es un consumidor que se mueve tanto en ecosistemas de compra físicos como digitales. Por tanto, los negocios han de transformarse para dejar de ser una actividad transaccional y convertirse en una acción relacional con los clientes.
Casos de éxito de estrategia omnicanal
“Si nos referimos a la omnicanalidad, Disney es una de las marcas que mejor ha entendido el concepto”, remarca Yolanda. Toda su estrategia está enfocada en brindar una experiencia única y enriquecedora en cada etapa de una experiencia bien definida. Comenzando por su página web hasta llegar a los propios parques de atracciones, la experiencia del consumidor está cuidada al detalle.
Otro ejemplo de éxito lo constituye Starbucks, erigiéndose como el líder en lo referido a la experiencia omnicanal. Desde la app de Starbucks hasta la tarjeta de recompensas, unida a la experiencia en tienda física, la consistencia en la estrategia de omnicanalidad es un hecho.
Hay otras empresas que también son un referente en la omnicanalidad, como el gigante Amazon, completamente digital hasta el momento, y con experiencias en ubicaciones físicas, con el fin de dar a sus clientes todo tipo de experiencias a través de Amazon Go, Amazon Fresh, Amazon Book Store…, sobre todo, tras la compra del distribuidor físico de comida orgánica Whole Food.
El modelo mixto de Amazon, de venta online y en tiendas físicas, parece establecerse como el exitoso.
Lo dice el sentido común: necesitamos ir a la tienda física, ver y tocar el producto. Y, al sentido común se suman el impresionante Big Data, Cloud Computing (Amazon Web Services o AWS) y Alexa (Inteligencia Artificial, IA), todos de Amazon, que acumulan tantos millones de datos analizados.
Futuro
La pandemia por COVID-19 y las medidas que se han puesto en marcha para poder combatirla han provocado una intensificación del ecommerce en el pasado año 2020, adelantando la transformación del sector retail hacia la omnicanalidad.
Cada empresa y proyecto es un mundo diferente con millones de canales y mensajes entrando y saliendo de la organización. Aunar esta información para evitar confundir al cliente será el objetivo de las empresas del futuro que quieran sobrevivir en esta jungla del mercado online.
Como señala Yolanda Rodríguez, hay empresas que no supieron apostar por la omnicanalidad a tiempo y ahora están pagando las consecuencias, como es el caso de El Corte Inglés. En el caso del distribuidor español, la pandemia ha supuesto un impulso fuerte del comercio electrónico. Durante el primer trimestre del confinamiento, la venta online de El Corte Inglés creció el 281,6%, hasta llegar a 1.010 millones. Es decir: en tres meses, El Corte Inglés ya había superado la facturación online de todo 2019.
No hay duda de que la omnicanalidad es el presente y el futuro, que exigirá profesionales formados para lograr estrategias exitosas. Estrategias que deben estar coordinadas y estructuradas para que el cliente pueda interactuar con la empresa en cualquier momento y canal, y tener una sensación de atención continua e información unificada
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