Gianpaolo Santorsola lidera en España el grupo empresarial que engloba compañías como InfoJobs, Fotocasa, habitaclia y Milanuncios. Recientemente ofreció una charla en el Fórum de Expertos Digitales de UNIR.
La pandemia ha sacudido los cimientos del ecosistema empresarial en España y el mundo, al evidenciar la necesidad imperiosa de digitalización en todos los sectores. Pero antes de la irrupción del COVID-19, la mayoría de las organizaciones ya debían afrontar un enorme reto: concretar con éxito el proceso de transformación digital. A la hora de hablar de la realidad actual y del futuro de los marketplaces (mercados en línea) y cuáles son las claves y retos de los más exitosos, siempre es recomendable escuchar a los que más saben.
Este es el caso de Gianpaolo Santorsola, Executive Vice President para Europa de Adevinta, grupo empresarial que representa uno de los casos más emblemáticos de marketplaces en nuestro país. Entre las compañías del conglomerado de empresas figuran firmas como InfoJobs, Fotocasa, habitaclia, Milanuncios, coches.net y motos.net.
Recientemente ofreció una sesión en el Fórum de Expertos Digitales de UNIR. El evento, titulado ‘La transformación digital de los marketplaces a través del caso Adevinta: de los clasificados en papel a líder online en Europa’, fue moderado por Salvatore Moccia, director del Executive Máster en Transformación Digital e Innovación, y profesor de la Facultad de Empresa y Comunicación de esta universidad. Santorsola, por su parte, también es docente de la mencionada titulación. A continuación, este es el contenido de la charla que ambos mantuvieron:
La evolución del mercado tradicional a los marketplaces
Salvatore Moccia: —El marketplace es la evolución de algo que siempre ha existido en el universo de los negocios, que es el mercado tradicional. ¿Cuál es tu opinión al respecto?
Gianpaolo Santorsola: –En realidad, los marketplaces son los mercadillos de toda la vida. Los primeros marketplaces físicos aparecieron durante el imperio romano, en el siglo II, bajo el legado de Trajano. Pero lo que hizo Trajano, a diferencia de lo realizado por los etruscos 8 siglos antes, fue organizar estas tiendas en un único lugar, dándole una entidad de marketplace.
Desde entonces han transcurrido muchos siglos, pero no ha habido mucha innovación en los marketplaces. La innovación principal que surgió desde entonces fue la creación del dinero, y posteriormente la creación de las tarjetas de crédito. El dinero habilitó la existencia de una moneda de intercambio que permitió evolucionar del sistema de trueques, que era la forma de intercambio original de los marketplaces.
Pero después no se han vislumbrado muchísimos cambios, hasta la llegada del comercio online. Realmente desde entonces sí ha cambiado el mundo. En los últimos 20 años hemos visto una transformación, una aceleración tremenda del comercio digital. En 1994, un señor llamado Jeff Bezos lanzó Cadabra. Este fue el primer nombre de Amazon. Al año siguiente Bezos cambió el branding y su compañía pasó a llamarse Amazon. Como sabemos, empezó con los libros y desde ahí se fue extendiendo hasta llegar a ser el monstruo que conocemos ahora. Amazon ya está valorada en billones de dólares.
La gran transformación que Amazon aportó al comercio digital fue que desancló los límites físicos en el comercio. Antes del comercio digital había límites físicos en la compraventa, en el intercambio de bienes. Existían dos tipos de límites físicos:
- Los bienes tenían que estar en un sitio físico, en una tienda. Sólo se podía vender lo que tenías en la tienda.
- Sólo podían comprar los que iban a la tienda físicamente.
Claramente, transformar y digitalizar el comercio y hacer que pudieras vender cosas que no tenías en tu almacén, o que tu almacén estuviera en otro sitio y que pudieran comprarte los clientes que no estuvieran físicamente en tu ciudad (sino desde cualquier parte del mundo), ha ampliado enormemente la posibilidad de crear liquidez en los marketplaces. Todo ello es lo que ha cambiado completamente el modelo de negocio.
2020 ha sido un año que los expertos en marketplaces recordaremos de por vida: el gran cambio ya no tiene marcha atrás
Respecto a los cambios principales que hemos visto en 2020, ha sido un año que los expertos en marketplaces también recordaremos de por vida. Desde el punto de vista sanitario ha explotado una crisis mundial, que hemos sufrido todos. Pero desde el punto de vista de la evolución del uso de los marketplaces, ha habido una aceleración que nunca habíamos observado. Simplemente, porque muchas de esas personas que tenían miedo o duda, o que no tenían confianza en utilizar herramientas digitales, estuvieron obligadas a hacerlo y aprendieron. Muchos lo hicieron de forma un poco forzada, pero aprendieron, y eso ha conllevado un cambio que ya no tiene marcha atrás.
Hace un par de meses en Adevinta hemos publicado un reporte, que se llama ‘Informe sobre el curso digital’, donde se observa cómo están cambiando los hábitos de consumo digital en España. Dos de sus datos sostienen que:
- Una familia de cada tres en España compra cada semana en canales digitales. Esto supone un aumento de 10 puntos porcentuales en 2020, comparado con principios de 2019.
- Al mismo tiempo no solo hemos visto un aumento de la frecuencia de uso de los canales digitales, sino también un aumento del gasto de las familias. Están gastando mucho más en los canales digitales. El 50% de las familias en España gastan entre 50 y 250 euros al mes en compras digitales. Esto supone un aumento de 11 puntos porcentuales comparado con la época prepandemia.
Salvatore Moccia: –¿Cómo habéis llegado a convertiros en la compañía de marketplace digital líder en Europa?
Gianpaolo Santorsola: — Nuestra historia empieza en Noruega, en 1839. Antes habíamos hablado de Jeff Bezos. También nosotros tuvimos a nuestro Jeff Bezos: se llamaba Cristian Schibsted. Ese año montó su propia imprenta. La imprenta es típicamente una inversión a largo plazo, ya que inviertes muchísimo y recuperar el dinero de la inversión suele tardar muchos años. Esta visión a largo plazo estará presente a lo largo de toda la historia de la compañía.
Schibsted tenía su imprenta hasta que perdió a su cliente principal, y entonces pensó en lanzar su propio periódico. Desde ahí el grupo noruego no paró de expandirse. En 2000 ya lanzaba periódicos de éxito en toda la región escandinava, no solo en Noruega, sino también en Suecia y Finlandia. Hoy en día, la mayoría de los periódicos de éxito de Noruega y de Suecia pertenecen al grupo Schibsted.
En 1996 el grupo lanzó Finn, el medio que era una especie de ‘Milanuncios’ noruego. Existían muy pocos de estas características y coexistía con los clasificados en papel. Cuando estalló la burbuja de Internet en el año 2000 lo que pasó en Europa es que muchos grupos de medios que tenían periódicos en ese entonces, y que estaban empezando a experimentar con el canal digital, con el online y con Internet se echaron para atrás, redujeron las inversiones y volvieron a lo que era más seguro, más estable… Pararon de invertir en Internet y volvieron a la inversión en papel, que era una inversión segura, un negocio ya establecido.
Redoblar la apuesta con un modelo de negocio a largo plazo
Con espíritu emprendedor y también con una visión a largo plazo, los noruegos hicieron exactamente lo contrario. Redoblaron la apuesta: este ha sido un cambio fundamental que ha propiciado el crecimiento gracias a la visión a largo plazo del negocio de Schibsted.
En 2003 compraron el ‘Milanuncios’ sueco que se llamaba Blocket, e iniciaron la expansión internacional. Desembarcaron en Francia en 2006, invirtieron en España también ese año, y llegaron a Italia en 2009. Desde allí este negocio empezó a crecer de forma exponencial. En 2018 los inversores no entendían si cuando invertían en Schibsted estaban invirtiendo en un negocio de periódicos, que también se estaba digitalizando muy bien, o en un negocio que era puramente online digital, con márgenes de crecimiento muy importantes. En ese momento, en septiembre de 2018, se tomó la decisión de separar la parte internacional de los marketplaces de Schibsted y crear una empresa nueva, Adevinta. Esta expansión internacional fue muy agresiva una vez que se encontró el modelo de negocio.
La expansión internacional de Adevinta ha sido muy agresiva, una vez que encontramos el modelo de negocio.
Con respecto a la historia española Schibsted invirtió en este país en 2006, pero los clasificados y la empresa que compramos se llamaba Anuntis y ya existía.
El primer periódico dedicado a los clasificados se llamaba Segunda Mano y nació en 1978. Los padres o abuelos seguro que recuerdan repasar con el dedo todos los anuncios que estaban en el periódico para buscar un piso, una casa o un trabajo. Esta empresa también tuvo que realizar una transformación digital. La tarea la tuvo principalmente el CEO y fundador de entonces, David González Castro, que en cinco años cambió completamente el rumbo de la compañía. Para dar un ejemplo, en 2004 Anuntis tenía 200 publicaciones en papel. Tenía aproximadamente 3 o 4 periódicos especializados en cada provincia, y la parte de papel representaba más del 90% de su facturación. Desde ahí entendieron la necesidad de digitalizar su negocio y en 2009 toda la facturación ya era digital.
Salvatore Moccia: –¿Cuáles son los factores de éxito de los marketplaces?
Gianpaolo Santorsola: –Puedo hablar del caso Adevinta, que está presente en 11 países en el mundo. Tenemos un alcance muy grande. Solo para daros una idea, cada mes tenemos 1.300.000 visitas a nuestros portales. Esto nos permite alcanzar un montón de usuarios… y solo acaba de empezar. En julio del año pasado anunciamos nuestra intención de comprar el ramo de clasificados de eBay, un monstruo americano, y esperamos cerrar la operación el próximo mes. Esto nos hará doblar de tamaño. Finalmente entraremos en otros mercados en los que no estábamos presentes, como por ejemplo Holanda o Alemania. Después penetraremos en algunos más, como México o Italia, y nos convertiremos -de lejos- en el líder mundial de los marketplaces.
Respecto a los factores, hay dos elementos que siempre han estado ahí. Uno está avanzando de forma muy potente desde hace 10 años. Tienes que tener usuarios y satisfacer a los usuarios, y tienes que vivir por satisfacer a los usuarios. No hay ningún marketplace de éxito en el mundo, ni en actualidad ni en la historia, que no haya construido su crecimiento desde el objetivo de satisfacer una necesidad de los usuarios, que estaba latente.
El secreto es no parar nunca y estar siempre alertas sobre cuáles son las nuevas necesidades que están desarrollando los usuarios.
Nosotros ya tenemos esa posición y tenemos esos usuarios, entonces el secreto es no parar nunca, es estar siempre alertas sobre cuáles son las nuevas necesidades que están desarrollando los usuarios.
El contenido y la seguridad, claves en la transformación digital
El segundo factor es el contenido y la seguridad. No hay ningún marketplace que haya tenido éxito que no tenga muchísimo contenido y que no pueda ofrecer un entorno de seguridad a sus compradores y vendedores. Esto ha evolucionado mucho… Hay que pensar cómo ha cambiado el contenido de un mercadillo en la calle (que tenía que estar de forma física), con el contenido de Amazon, que puede estar disgregado en todo el mundo, o con el contenido de un marketplace como ‘Milanuncios’, donde mi almacén son vuestros trasteros. O mi almacén de coches.net son vuestros garajes.
Los estafadores operan normalmente donde hay liquidez y transacciones, donde hay muchos usuarios. Evolucionan como nosotros, pero una característica de éxito de los marketplaces es combatir, de forma siempre más avanzada, moderna e innovadora, a los estafadores. Nosotros invertimos en revisar nuestros anuncios, en dar la posibilidad a los usuarios de señalar cuando un anuncio parece sospechoso.
Utilizamos el machine learning para comprobar la veracidad de algunos anuncios. Es una herramienta clave en nuestros procesos.
Estamos revisando todas las herramientas de machine learning para encontrar patrones de los estafadores. Por ejemplo, cuando en una oferta publicada por alguien en nuestros marketplaces aparecen precios “sospechosos” y muy por debajo del mercado (es decir, supuestas “gangas”) utilizamos el machine learning para comprobar la veracidad de esos anuncios.
Hay un tercer factor precisamente que yo he visto emerger en los últimos 10 años: la tecnología y los datos. Cuando yo empecé en Adevinta, en 2011 contábamos principalmente con las dos primeras fortalezas: teníamos un montón de usuarios y de contenido, y dejábamos a los usuarios solucionar sus problemas, no hacíamos mucho para intermediar entre esa demanda y esa oferta. La tecnología lo ha cambiado todo: los datos, la posibilidad de ofrecer recomendaciones, de ayudar a las personas a encontrar lo que están buscando, de mejorar la experiencia de búsqueda, de aumentar los filtros, y de notificar cuando tenemos contenido disponible que ha interesado en el pasado.
Salvatore Moccia: –¿Cuál es el futuro de los marketplaces?
Gianpaolo Santorsola: —El futuro de los marketplaces pasa por la ‘remove frictions’. Se trata de reducir incomodidades. Es un concepto que tiene que ver con diversas cuestiones, como la personalización. Ya como usuarios nos da pereza tener experiencias de búsqueda muy largas. Pongo un ejemplo: ¿cuántos de vosotros estáis cansados de buscar una serie en Netflix? Cuando tienes que buscar una serie en Netflix, aunque haya recomendaciones, hay tanto contenido posible que al final acabas preguntándole a amigos, porque es muy difícil poder escoger.
Debemos intentar reducir incomodidades para ayudar a las personas a encontrar de forma más rápida y sencilla lo que están buscando.
Esto se puede volver una desventaja de los marketplaces. Hemos explicado que los marketplaces ofrecen casi una oferta infinita: todos los pisos de España, todos los coches de España, todos los productos que están en todos los trasteros de España… Es una oferta muy amplia: entonces necesitamos utilizar la personalización para poder, a través de los datos, ayudar a las personas a encontrar de forma más rápida lo que están buscando.
La necesidad de optimizar la transaccionalidad
La segunda cuestión es la transaccionalidad. Para bien o para mal Amazon marca las expectativas de los usuarios. Estamos acostumbrados a buscar en Amazon, comprar algo y que al día siguiente nos llegue, y a veces hasta que solo tarde dos horas en llegar.
Como marketplace, tenemos que ayudar a los usuarios a simplificar muchísimo la parte de la experiencia. Por ejemplo, en ‘Milanuncios’ hemos lanzado últimamente el ‘anuncio exprés’. La herramienta te permite, una vez que has encontrado algo que te interesa (aunque uno viva en Madrid y el objeto esté en Segovia) comprarlo desde tu sofá y que te llegue directamente a casa. Ese es otro punto: entrar en la transacción, habilitar la transacción, hacerla más fácil es otra área donde creo que los marketplaces tendrán que moverse
Salvatore Moccia: –¿Qué papel crees que tiene la formación continua en el actual panorama empresarial, sobre todo desde la perspectiva de InfoJobs?
Gianpaolo Santorsola: —La educación y la transformación digital de la educación son una oportunidad enorme para la sociedad y para los inversores de negocio. Estamos viviendo una época de cambio muy importante. Vemos que, a veces, a una parte del pull de talento que tienen los países les está costando reponerse del contexto actual. La tecnología está evolucionando más rápido que nuestras competencias. Entonces surge la necesidad de adquirir nuevas competencias de forma continua y también el fluir de ella de una forma más ágil.
La educación y la transformación digital de la educación son una oportunidad enorme para la sociedad y para los inversores de negocio.
Nosotros no estamos muy presentes aun en la parte de educación. Pero hay un filón enorme de startups que se llaman Edutec, donde se está invirtiendo muchísimo dinero.
En materia de educación, antes pasaba lo mismo que con los mercadillos. Se tenía que ir a la universidad, había un profesor, y ese profesor hablaba con 200 alumnos. Ahora se está digitalizando esta experiencia. Un profesor pueda hablar a personas en todo el mundo. Y a todas esas personas no les importa dónde está el profesor. Además, no tienen que acudir a esa clase de 9.00 a 10.00 h, en un campus determinado, sino que puedan aprender en el momento de su día que les viene más cómodo. Pueden digitalizar su experiencia de aprendizaje con test online, y con píldoras (con formatos más largos o cortos), basados en el ritmo de aprendizaje de cada persona.
Los datos nos permiten decidir cuál es la mejor forma en la que se aprende, y adaptar también la forma en la cual brindar educación
Los datos nos permiten decir cuál es la mejor forma en la que se aprende, y quizá una sea distinta de la otra. Podemos adaptar también la forma en la cual damos educación al target de educación que deseamos. En UNIR sois los pioneros en eso. En InfoJobs estamos mejorando la posibilidad de hacer ese cambio. Leemos bien la oferta de trabajo con esos algoritmos, leemos bien -con esos algoritmos- tu currículum y cuando aplicas a una posición ya te decimos el porcentaje de posibilidades que tienes de hacer una buena conexión entre ambas.
En InfoJobs se puede captar las necesidades de educación y ayudar a las personas a encontrar lo que necesitan, y dónde tienen que formarse para mejorar su vida profesional.
Ángel Nigorra, el director de Bizum, en el próximo foro (5 de julio)
El Fórum de Expertos Digitales es un ciclo de expertos lanzado por UNIR, que impulsa sus programas de Executive Masters. El próximo 5 de julio se celebrará una nueva edición de esta iniciativa, que contará con la presencia de Ángel Nigorra, el Director General de Bizum, el servicio de transferencias electrónicas que se ha consolidado en la sociedad. Brindará una sesión titulada: ‘El Caso Bizum y su impacto social: cómo convertir usuarios en prescriptores”.
El evento podrá ser seguido online, de forma gratuita.
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