Una investigación realizada por Mar Souto, profesora de UNIR, junto a docentes de otras prestigiosas universidades, desvela el impacto y los peligros de una tendencia al alza.
Nadie puede negar una realidad que involucra a millones de personas a diario: en infinidad de casos, los consumidores del e-Commerce son ‘reseña-dependientes’. El fenómeno, que cada vez resulta más evidente y se encuentra en pleno crecimiento, refiere a los usuarios y clientes de productos y servicios en Internet que–antes de adquirirlos–analizan en detalle las opiniones de otros. No obstante, una luz de alerta también se enciende respecto a este tema: las ‘fake reviews’
¿Quién no se ha fijado alguna vez en las valoraciones de otros huéspedes a la hora de contratar un hotel en la Red? ¿O de posar nuestra atención en los comentarios de comensales que acudieron a tal o cual restaurante, antes de reservar mesa? En el universo del comercio electrónico, esas reseñas resultan necesarias, vitales y son moneda corriente. Pero también dan lugar a las denominadas ‘fake reviews’, que atentan contra el sistema porque muchas de ellas no son realmente imparciales y traspasan los límites éticos.
Esta es una de las principales conclusiones del estudio ‘Fake Reviews: an emerging problem in online commerce’ (Reseñas falsas, un problema emergente en el comercio electrónico) elaborado por un grupo de investigadores de diferentes universidades, entre los que se encuentra Mar Souto, coordinadora del grado online en Recursos Humanos y Relaciones Laborales de UNIR.
Un trabajo que reúne a investigadores de diversas universidades
Souto ha emprendido esta investigación–que aún se encuentra en proceso–junto a Mario Arias-Oliva (Universidad Complutense de Madrid), Juan Luis López-Galiacho Perona (Universidad Rey Juan Carlos), y Raúl Gómez Carmona, del Grupo Reina.
La participación de este reconocido grupo hostelero no ha sido casual: posee locales tan emblemáticos en Madrid como el Museo Chicote o el Mercado de La Reina. En una primera fase, el estudio precisamente se ha centrado en el sector de restauración en el centro de la capital de España. Los investigadores han realizado encuestas a 75 establecimientos. Del total, la gran mayoría de sus dueños concluyó que las reseñas que hacen sus clientes son, por lo general, reales. Pero afirman que padecen “revisiones falsas o interesadas” de manera frecuente.
“Hay sospechas fundadas de que esta tendencia se irá recrudeciendo. Uno de cada tres propietarios de los locales que consultamos nos ha señalado que detecta ‘fakes reviews’ contra su establecimiento una vez a la semana. Sin dudas, es una modalidad creciente, lo que obliga a las empresas a estar más alertas y a ser muy conscientes de este problema”, señala Souto.
Hasta ahora, el 65% de los gerentes y propietarios de establecimientos no prestaba atención a las críticas negativas o falsas, según el estudio. Pero esa cifra se irá reduciendo cada vez más, porque las consecuencias de malas valoraciones ‘intencionadas’, falsas reseñas y opiniones ‘contaminadas’ pueden dañar de manera severa el crecimiento o la marcha de un negocio.
Pero, ¿cómo pueden hacer los empresarios, emprendedores y pymes para detectar esas fake reviews y actuar en consecuencia? Según Souto, lo primero es identificar de dónde provienen. El 80% de los consultados en el informe aseguran que la competencia es la fuente principal de las reseñas negativas. ”Si una persona vierte una serie de comentarios negativos en las redes sociales, lo primero será comprobar si ese día esa persona en concreto estuvo en el establecimiento citado. Si no, obviamente es engañoso. Es necesario constatar también que el autor del comentario es un usuario identificado. Es decir, que se ha comprobado su correo electrónico”, explica la docente, antes de agregar: “Hay que tener cautela con los nombres genéricos y los perfiles que no tienen fotos”.
Herramientas y apps para analizar reseñas
Pero, además, la experta señala que existen herramientas para luchar contra las reseñas falsas: “Hay aplicaciones sencillas de utilizar, a la que puede acceder cualquier usuario. Uno de los ejemplos más consolidados es ‘Fakespot’”, advierte.
Este tipo de apps utilizan numerosas tecnologías para validar la autenticidad de los comentarios. El criterio principal es el lenguaje utilizado por el autor de la reseña, su perfil, la correlación con otras opiniones y un algoritmo de aprendizaje automático que se centra en mejorarse a sí mismo mediante la detección de revisiones fraudulentas.
Las tecnologías aplicadas incluyen análisis de perfiles, de grupos de usuarios, de correlaciones e inteligencia artificial para analizar hasta la ortografía y la gramática en los comentarios. Estos últimos dos parámetros son ‘inspeccionados’ habitualmente porque pueden indicar que las reseñas han sido generadas por bots (robots).
“La necesidad de una ética robótica”
En efecto, el trabajo de los investigadores explora en el uso de bots para fabricar opiniones. Y en este último punto Souto destaca que queda mucho camino por recorrer, pero con cautela y reservas: “Sería necesario profundizar en la ética robótica, los límites que hay y hasta qué punto las aplicaciones de este tipo se pueden lanzar al mercado”, observa la docente de UNIR.
Otros aspectos analizados son la gestión y censura de reseñas negativas o la contratación de personas que publiquen opiniones positivas sobre productos y servicios en beneficio propio o valoraciones engañosas para desacreditar a competidores.
Desde la óptica de Souto, “la idea de las ‘reviews’ es saludable para los consumidores del e-commerce, pero lo que hay que evitar que se pervierta cada vez más, de manera gradual”. Para los negocios, las valoraciones se convierten en una de las formas más efectivas de atraer nuevos clientes, identificar problemas y resolverlos. Para los clientes, en una información valiosa para mejorar sus decisiones de compra.
No obstante, Souto comparte la visión de Mario Arias, de la Universidad Complutense de Madrid e investigador principal del trabajo, sobre el camino que deberían emprender las víctimas de este problema.
Para combatir los procedimientos poco éticos que intentan atacar y dañar la reputación de una empresa, organización, producto o servicio, habría que empezar a crear códigos de buenas prácticas. También es recomendable utilizar algoritmos que detecten los comentarios falsos (no pocos, incluso, son vertidos por compañías de la competencia que integran el mismo sector del damnificado).
Sentido común ante comportamientos “no naturales”
El sentido común y el pensamiento crítico también pueden ayudar a detectar falsas reseñas. La experta consultada señala que también debemos sospechar de las reviews cuando son positivas en exceso, están muy adjetivadas o -por el contrario- son demasiado negativas. O incluso cuando, según un estudio de Cambridge, “hablas mucho de ti mismo”.
Los autores del trabajo argumentan que deben ponerse bajo la lupa otros “comportamientos no naturales”, como que una persona concentre muchas opiniones en un mismo día, o que las opiniones para un mismo producto se concentren en unos días concretos. Estas son otras de las pistas que pueden determinar si la reseña ante la que nos encontramos es engañosa.
“En materia de productos es posible al menos evaluar características físicas o técnicas, pero en los servicios se trata de experiencias intangibles”, alertan los profesores que han participado del proyecto. Por ello, en el sector del turismo y la hostelería este tipo de herramientas son un factor clave para una ética y desarrollo responsable.
Otro estudio reciente de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) sobre productos y hoteles comercializados en las tres grandes plataformas de ventas y reservas –Amazon, TripAdvisor y Booking– también pone de manifiesto la magnitud de esta situación. Tras analizar cerca de 6.360.000 opiniones sobre unos 47.000 productos entre los meses de julio y agosto de 2019, la OCU concluyó que el 8,38% de los productos de Amazon tienen una valoración alterada de forma significativa por opiniones interesadas.
De hecho, el mismo estudio detectó 75 vendedores que ofrecían gratis sus productos a cambio de una valoración de cinco estrellas. En el caso de la plataforma TripAdvisor, se detectó que el 6,20% de las opiniones eran irregulares, y el 2,10% en el caso de Booking.
En este sentido, tanto Souto como sus compañeros coinciden en que urgen mecanismos de control por parte de las grandes plataformas que atajen este tipo prácticas comerciales desleales, prácticas que no solo afectan a la toma de decisiones económicas del consumidor en el mercado, que no tiene forma de distinguir entre las opiniones imparciales y las interesadas, sino que también perjudican a las propias empresas.
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