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Encontrar esas características únicas y diferenciales que hacen una empresa y sus productos atractivos para el consumidor es el objetivo del posicionamiento estratégico.
El posicionamiento estratégico de una empresa es la manera en la que esta se distingue de la competencia. Es la forma en la que la empresa se autodefine y espera ser percibida —tanto ella como sus productos o servicios— en el mercado, tanto por sus clientes como por los competidores, y en general, por la sociedad.
El concepto de posicionamiento estratégico se utiliza en el ámbito de la organización de empresas para referirse a las decisiones y estrategias que buscan mejorar la posición de la empresa en el mercado. El término también se emplea en Marketing para definir cómo se presenta una marca o un bien en el mercado. Por ejemplo, una compañía puede querer posicionar estratégicamente los bienes que vende como productos orientados al segmento del lujo, o bien, puede definirse como una empresa para el consumidor joven, para familias, etc.
Factores de posicionamiento de una empresa
Para poder posicionarse estratégicamente, las empresas han de realizar un análisis previo tipo DAFO en el que estudien sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esto les servirá para conocerse mejor y descubrir qué es aquello que les diferencia de la competencia (cuál o cuáles son sus ventajas competitivas). De esta forma podrá construir su estrategia de posicionamiento, que puede estar basada en diferentes factores, como por ejemplo:
- Precio. Una marca puede posicionarse en el mercado a partir del precio que fije a sus productos. Puede querer ser la más barata del mercado, o bien, diferenciarse de la competencia con un precio más elevado para trasladar la idea de exclusividad o calidad.
- Características o beneficios del producto. Las marcas pueden optar por posicionarse resaltando alguna característica diferencial o beneficio que ofrece su producto. Por ejemplo, el detergente para lavar a mano Fairy se vende al consumidor como que dura mucho más que otras alternativas.
- Frente a la competencia. La marca centra su estrategia en diferenciarse de los competidores, vendiéndose como “líder” en el sector o como la “alternativa”.
- Estilo de vida. Algunas marcas construyen su estrategia de posicionamiento identificándose con un estilo de vida que atraiga a los consumidores (healthy, ecológico, sostenible, etc.), como puede ser Natura en el caso de ropa y accesorios.
Tipos de estrategias de posicionamiento
Por otra parte, dependiendo del rol que la empresa ocupe en el mercado existen varios tipos de estrategias de posicionamiento:
- Estrategia de líder. Las compañías líderes ocupan la posición dominante en el mercado y sus acciones influyen en las de sus competidores. Un ejemplo sería Coca-Cola en el sector de bebidas. Para reforzar esta posición y ampliar su cuota de mercado, estas empresas pueden optar por estrategias de captación de nuevos clientes en nuevos mercados, realizar acciones para proteger su cuota de mercado o bien ampliar su gama de productos o servicios para llegar a otro perfil de consumidores.
- Estrategia de retador. Son las empresas que ocupan la segunda posición en el mercado y aspiran a ocupar el puesto de líder en su sector. Siguiendo con el ejemplo anterior y para el mercado español, podríamos referirnos a Pepsi, con una histórica batalla para desbancar a Coca-Cola del liderato en el sector de los refrescos.
- Estrategia de seguidor. Son aquellas compañías con una cuota de mercado más reducida y que no pretenden atacar al líder en su sector, sino imitarlo. Para ello asumen estrategias como clonar o imitar sus productos o tratar de mejorarlos, replicar sus campañas de marketing, etc.
- Estrategia de líder especialista. Estas empresas son líderes en un nicho de mercado concreto y especializado, con importantes barreras de entrada para otros competidores pero en el que ellas consiguen suficientes beneficios. Como ejemplo, la marca Arena, especializada en ropa y equipamiento para natación.
Un buen posicionamiento estratégico ayuda a las empresas a hacerse un hueco en el mercado y a que los consumidores las diferencien de otros competidores. Es algo que debe ser prioridad para cualquier gestor empresarial o responsable de Marketing.
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