Juan Manuel Martín Álvarez, coordinador del Máster Universitario en Inteligencia de Negocio online de UNIR, analiza en esta entrevista las nuevas tendencias en el mundo de la BI.
La inteligencia de negocio, (en inglés, Business Intelligence -BI-) ya es una de las estrategias fundamentales que deben implementar todas las organizaciones, incluidas las pymes, si quieren subsistir y progresar en la “nueva economía digital” de la pospandemia. Así denominan al ecosistema empresarial del siglo XXI diversas investigaciones recientes, como la ‘Deep Digital Journey’, realizada por la consultora Llorente y Cuenca.
Este campo consiste en el uso que las empresas hacen de los datos y de la información que obtienen – del mercado, de sus competidores, clientes, proveedores y hasta de sus empleados- y de cómo la procesan para poder tomar decisiones certeras.
El mencionado informe publicó los resultados de una macroencuesta internacional el pasado año, que concluye que la BI debe alcanzar también a emprendedores de todas las escalas, según han coincidido 200 ejecutivos de Marketing y Comunicación de grandes compañías pertenecientes a 16 industrias y 12 países de América y Europa (incluido España).
Juan Manuel Martín Álvarez es Doctor en Economía especializado en Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa. Asimismo, es el coordinador académico del Máster Universitario en Inteligencia de Negocio online de UNIR.
A él no le sorprende que ya casi una de cada dos empresas disponga de sus datos de marketing y comunicación en la nube, o que el 30% se encuentre “en fase alta” en la planificación y ejecución de una estrategia completamente nativa digital, donde la inteligencia de negocio es un pilar fundamental, según señala la mencionada investigación.
Pregunta: -¿Cómo explica esta tendencia que parece imparable?
Respuesta: -La gran cantidad de datos que existen en la actualidad hacen que las empresas, incluidas las pymes, apliquen diversas estrategias de inteligencia de negocio. Acceder a los datos antes era costoso para muchas firmas y emprendimientos. Pero la tecnología ha evolucionado mucho y se ha tornado más accesible para todos. Permite ahora, incluso a nivel de software gratuito, acceder de una manera más sencilla al tratamiento de los datos. Podemos decir que el acceso a los datos, que es uno de los ejes principales de la inteligencia de negocio, se ha democratizado. Ya no es solo un asunto de las grandes empresas con mayores recursos financieros.
P: -Si bien cada vez más empresas (grandes y pequeñas) se nutren de estas herramientas, el mencionado informe ‘Deep Digital Journey’ instala una luz de alarma a la hora de asegurar que apenas un 26% de las compañías han aplicado la inteligencia artificial (IA) a sus estructuras en la nube tras el COVID-19. ¿Por qué aún no son muchas? ¿Es necesario que incorporen esta disciplina?
R: -La IA es totalmente necesaria, porque la actualidad muestra un entorno mucho más dinámico que hace diez años. Tenemos todavía miedo de aplicar determinadas herramientas en la nube y muchas empresas quedan ancladas al modelo tradicional de negocio. Pero la Inteligencia Artificial es esencial, por ejemplo, para las áreas de Recursos Humanos de medianas empresas, a la hora de seleccionar candidatos. El presente es mucho más complejo. No olvidemos que nos toca atravesar el mundo VUCA, acrónimo de volatilidad (volatility), incertidumbre (uncertainty), complejidad (complexity) y ambigüedad (ambiguity).
P: -La pandemia ha marcado una bisagra. Muchas empresas han tenido que volcarse a las plataformas digitales, pero se han visto desbordadas por la demanda. ¿Qué opina al respecto?
R: -La pandemia ha obligado a las pocas empresas que aún eran resistentes a digitalizarse, a que lo hagan. Por ello, se observa una tendencia clara de crecimiento exponencial de los market places. Las pequeñas y medianas empresas deberán saber orientar su oferta a estos escaparates. Eso ha sido también un boom para la inteligencia de negocio, con la recogida de datos como punta de lanza. Los market places crean bases de datos susceptibles de ser tratadas por expertos en inteligencia de negocio. Muchas pymes no estaban preparadas para dar el salto a la esfera digital y se han visto abrumadas en un comienzo por la pandemia, pero la mayoría está intentando adaptarse al nuevo contexto.
P: -¿Qué sectores lideran las estrategias de inteligencia de negocio en España y cuáles se muestran más rezagados?
R: -El sector de las finanzas es el principal. También el de turismo y ocio claramente está a la cabeza en la implementación de Inteligencia de Negocio en nuestro país. Pero este no es un fenómeno aislado y responde a una tendencia global. El motivo se explica porque en España el turismo es uno de los pilares de la economía, que aporta muchísimo al PIB, y la competencia es muy elevada. Por eso cada vez se torna más necesario conocer las características de los competidores en ese campo. La competencia también marca mucho que las empresas apliquen BI a sus estructuras.
P: -Hay otro informe relativamente reciente de CEPAL, respaldado por Naciones Unidas y denominado ‘La libre competencia en la era digital y de la pospandemia: el impacto sobre las pequeñas y medianas empresas’, que sostiene que el papel de la inteligencia de negocio y los datos serán dos de las principales características de las pequeñas y medianas empresas en la próxima década. ¿Qué primer consejo recomienda a una pyme para comenzar a aplicar de manera eficaz una estrategia de BI y no quedarse fuera de lo que exige este rumbo?
R: -Los responsables de pymes o emprendimientos deben preguntarse primero qué datos se generan en sus proyectos, y cuáles pueden resultarles útiles si quieren prosperar. En todos los entornos empresariales se generan datos, independientemente del volumen de la firma o de las características de esa información. Hablamos de un nuevo ecosistema de economía digital.
P: -Ha hablado de los market places como espacios estratégicos donde pueden recabarse muchos datos. ¿Qué características tienen y por qué pueden aportar información clave para aplicar la inteligencia de negocio?
R: -Como dijimos, el uso del dato cada vez es más necesario en las empresas. Ayudan de manera esencial a las pymes en la toma de decisiones. Los market places están plagados de datos. Por ello, son espacios que pueden ayudar a las empresas a recabar información incluso de la competencia, para delinear o reorientar una estrategia de negocio. La tendencia actual en los market places es que, para distinguirse de la competencia, una empresa ofrezca servicios personalizados. Para ello se necesitan datos, y estos suelen estar en los market places de cada sector, como el inmobiliario, de ocio, etc. Entre los sistemas de inteligencia de negocio más modernos en el marco de proyectos de transformación digital, la Comisión Europa señala que los mercados digitales cobrarán cada vez más importancia para las pequeñas y medianas empresas en la pospandemia. Han ganado mucha relevancia desde el punto de vista de las pymes y de los consumidores durante la pandemia.
P: -¿Qué valor diferencial aporta el Máster en Inteligencia de Negocio de UNIR que usted coordina?
R: -Nuestro título es el único en España vinculado a la estructura de una Facultad de Empresa (no de Ingeniería) que aporta las herramientas suficientes para generar información pública en base a datos. Desde ese punto de partida, existen tres bloques nítidos dentro del programa de estudios. Uno es el que aporta los lenguajes y herramientas más actuales y utilizados en el mercado, como SQL para saber interactuar con las bases de datos (que incluye la extracción de datos, visualización y tratamiento de los datos). Una vez que tenemos los datos, el segundo bloque de nuestra titulación es el de saber interactuar con técnicas de machine learning. El posgrado enseña a los estudiantes a aplicar técnicas de machine Learning a través de lenguaje R y Python. El tercer bloque, una vez ya que hemos extraído el dato y ha generado una información necesaria para tomar decisiones, como por ejemplo previsión de ventas, enseñamos a hacer informes para elevar en las empresas. Todas las herramientas mencionadas son gratuitas. Cualquier pyme puede utilizarlas. No requieren en absoluto realizar un sobreesfuerzo económico para contratar softwares costosos ni mucho menos.
P: -Para finalizar, ¿puede decirse que los profesionales dedicados a la Business Intelligence son perfiles muy cotizados y codiciados por el mercado?
Sin dudas. Son cotizadísimos por lo que hablábamos de la economía digital, que ha supuesto una inmensa oportunidad. Como cada vez se exige menos presencialidad, los profesionales de BI pueden ofrecer sus servicios a cualquier empresa de cualquier parte del mundo, desde su lugar de residencia. Es un perfil totalmente en alza. El 98 por ciento de nuestros estudiantes del máster se dedica a realizar BI en sus trabajos cuando egresa.
