Nuria Puente Domínguez
Esta tendencia se ha establecido como un importante canal de ventas. Te contamos cómo funciona y cuáles son sus ventajas para lograr que la empresa sea más competitiva.
Con el nombre de Live Shopping, Live Commerce o Live Stream Shopping nos referimos a las retransmisiones de vídeo online en directo vinculadas a un sitio web de comercio electrónico en las que las empresas exhiben y venden sus productos a los espectadores. Por ejemplo, una demostración de maquillaje en la que se enseña a utilizar un determinado producto que los usuarios pueden adquirir de inmediato a través de un enlace de compra directo.
Esta tendencia que está revolucionando el mundo del eCommerce surgió en 2016 en China con la aparición de Taobao Live. Desde entonces, se ha establecido como un importante canal de ventas. Según la consultora estratégica global McKinsey, en 2020 dos tercios de los consumidores chinos compraron algún producto vía Live Shopping. Ese mismo año, la primera media hora de la campaña de preventa de Alibaba por el Día del Soltero en Taobao Live se generaron transacciones por valor de 7.500 millones de dólares.
Siguiendo los pasos de China, algunas empresas de Occidente (sobre todo de los sectores de moda y belleza) están creando sus propios eventos de Live Shopping para promocionar sus productos. Una de las pioneras es Douglas, que retransmite varios eventos a la semana con los que consigue tasas de conversión de hasta el 40 %. También Tommy Hilfiger ha extendido su programa de Live Commerce a Europa y América del Norte después de triunfar en China (con una de sus retransmisiones consiguió 14 millones de espectadores y una venta de 1.300 prendas en apenas dos minutos).
¿Cómo funciona el Live Shopping?
El Live Shopping supone para las marcas un canal de comunicación bidireccional, ya que los espectadores pueden interactuar con el anfitrión haciendo preguntas sobre los productos en el chat o reaccionando a lo que estos van diciendo a través de determinados botones.
Para sacar partido a esta nueva tendencia dentro del videomarketing es útil seleccionar como anfitrión a un influencer, de manera que podamos aprovechar su poder para atraer a un mayor número de espectadores. Debe ser alguien con el que los usuarios se puedan identificar y que encaje con los valores de la marca. Al ser vídeos espontáneos, que no se editan, se trata de una oportunidad de oro para humanizar a las marcas y fomentar una conexión emocional con el público.
Aunque se trate de un evento en vivo, es conveniente hacer un guion para tener claros los temas a tratar y los productos y descuentos a promocionar, ya que es recomendable ir repitiendo la información clave a lo largo de todo el evento para asegurarnos de que los espectadores la tienen clara independientemente del momento en el que se unan al directo.
Este tipo de retransmisiones en vivo son entretenidas e inmersivas. De hecho, muchas incorporan juegos, concursos de preguntas y respuestas y regalos para mantener la atención del espectador durante más tiempo.
La interactividad del vídeo en directo potencia el sentido de urgencia y el FOMO (Fear Of Missing Out) o miedo a quedarse fuera, ya que permite comunicar ofertas con una validez limitada (normalmente, sujeta a la duración del streaming), lo cual contribuye a fomentar las compras impulsivas.
Desde McKinsey nos recomiendan que las acciones de Live Shopping se planifiquen de forma coherente con el grado de madurez de la compañía en este terreno. Lo ideal es empezar organizando eventos puntuales enfocados en pocos productos conducidos por un líder de opinión que cree los contenidos siguiendo las pautas de la empresa y utilice la tecnología de una red social (ej. TikTok, Instagram o Facebook) o marketplace (ej. Amazon Live, Taobao, Tmall).
El siguiente paso será tratar de conseguir que el Live Shopping se convierta en un pilar del eCommerce. Para ello, puede resultar útil la creación de un calendario de eventos regular con distintos productos, formatos y audiencias objetivo.
También será clave la correcta integración entre la plataforma en la que se haga el directo y la tienda online, la automatización de campañas (ej. enviar el link de la grabación a quienes solo se conectaron durante unos segundos, ofrecer un descuento a quienes estuvieron más de X minutos para fomentar las compras…) y la analítica.
Por último, la empresa deberá organizar retransmisiones en vivo de manera constante promocionando varias categorías de productos, tratando de alcanzar a segmentos de audiencia diversos y trabajando con múltiples canales y formatos (ej. integrando realidad aumentada y realidad virtual para aumentar la sensación de inmersión de los participantes).
¿Cuáles son las ventajas del Live Shopping?
A través del Live Shopping las empresas ofrecen una imagen más moderna e innovadora, lo que mejora el atractivo de su marca y potencia su carácter diferencial frente a los competidores. Asimismo, consiguen un tráfico web adicional no solo de personas afines al público objetivo habitual de la marca, sino también de otros nuevos (por lo general, personas jóvenes pertenecientes a la Generaciones Z e Y).
En definitiva, la naturaleza interactiva, divertida y educativa del Live Commerce contribuye a aumentar significativamente las ventas online. De hecho, según McKinsey, las ventas asociadas al Live Shopping podrían representar entre el 10 y el 20 % del total de las transacciones de comercio electrónico en 2026.
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