Qué es una segmentación de mercado y cuántos tipos hay

Carles M. Canals

La segmentación de mercado posibilita dirigirnos a nuestro ‘público objetivo’. Es la parte del mercado en que hemos decidido centrarnos. Puede ser diferente para cada uno de los productos o servicios que ofrece la empresa.

No existe ‘el cliente’: hay infinidad de clientes. Al diseñar un producto o servicio y al publicitarlo conviene saber a qué tipo de posible comprador nos dirigimos. Hay que estudiar las diferentes tipologías de clientes y agruparlas en conjuntos homogéneos (segmentos) y poner el foco en ellos.

La segmentación de mercado posibilita dirigirnos a nuestro ‘público objetivo’. Es la parte del mercado en que hemos decidido centrarnos.  Puede ser diferente para cada uno de los productos o servicios que ofrece la empresa. La decisión sobre en qué segmento (o segmentos) enfocarse condicionará casi todas las funciones de la empresa: producción (materias primas, proceso, calidad), distribución, publicidad…

La segmentación de mercado posibilita dirigirnos al público objetivo en que hemos decidido centrarnos

Estructuraremos este artículo en seis apartados:

1. Ventajas
2. Obtener datos
3. Variables a considerar
4. Cómo definir segmentos
5. Nichos con necesidades desatendidas
6. Ejemplos de segmentos

1-Ventajas

Segmentar el mercado ofrece las siguientes ventajas:

–1. Conocemos mejor qué necesita y espera nuestro público objetivo, cuánto está dispuesto a pagar, por qué canales nos comprará, etc.

–2. Proporciona guías para decidir qué producir, qué características ha de reunir y a qué precio debemos elaborarlo.

–3. Permite inducir qué rentabilidad podemos obtener de cada segmento.

–4. Da pistas sobre cómo diversificar nuestra oferta para llegar a un nuevo tipo de clientes.

–5. Ayuda a decidir qué acciones de marketing emprender y por qué canales: televisión, anuncios en redes sociales, vallas en las vías públicas, carteles en el metro, anuncios en revistas o blogs especializados…

–6. Facilita personalizar las ofertas a los actuales clientes y a los potenciales que interactúan con nosotros: tienda, Internet, teléfono

–7. Reduce costes. Evita gastos innecesarios y dispersión de esfuerzos.

2-Obtener datos

Un paso previo a establecer los posibles segmentos a que dirigirnos hay que obtener datos de diversos ámbitos o variables. Eso depende de la información que tengamos y que busquemos. En este sentido es muy útil recurrir a las técnicas e instrumentos que gestionan Big Data.

Estas herramientas proporcionan, en un formato muy práctico y ordenado, información sobre el modo en que los actuales o potenciales clientes mantienen contacto con nosotros. Bien utilizados, estos datos sirven para impulsar las ventas. En este mismo blog hay un post dedicado a Cómo crear microcomunidades de negocio gracias al Business Intelligence.

3-Variables a considerar

Hay diversos criterios para segmentar el mercado. Aquí expondremos una amplia lista de ámbitos o variables cuyos datos convendrá tener en cuenta: pocas veces será necesario usarlos todos. Son aplicables al máximo posible de sectores de actividad.

A-Variables socioeconómicas

–Lugar de residencia: país, región, ciudad, barrio.
–Clima.
–Poder adquisitivo.
–Nivel educativo y cultural.
–Profesión.
–Idioma.

B-Variables personales

–Edad y salud. Como en los países desarrollados hay cada vez más gente mayor, es un segmento al que se presta creciente atención: residencias, cuidado personal, alimentación y vestido, higiene, seguros y finanzas…
–Género. Hoy el segmento gay centra hoy muchas campañas de marketing.
–Creencias religiosas. Puede afectar al modo de vestir, a los alimentos y bebidas que se toman y al modo en que se elaboran.
–Situación familiar. Es importante tanto por el tipo de necesidades tanto por saber quién adopta las decisiones de compra en los distintos servicios o productos:

–Casado con hijos pequeños en casa.
–Casado que vive con el cónyuge.

-Soltero, separado o viudo que viven solos.

–Pertenencia a organizaciones significativas (Real Madrid / Barça, partido político, centro excursionista, ONG, orfeón…)

C-Variables de consumo

–Estilo de vida. Nivel de gastos.
–Empleo del tiempo libre: deporte, viajes, actividades culturales, gastronomía… Lugar y tipo de vacaciones.
–Hábitos de compra:
–Frecuencia de compra del tipo de producto o servicio que ofrecemos.
–Grado de satisfacción con sus actuales proveedores.
–A qué estímulos de compra responde: descuentos, ofertas, novedades, etc.
–Qué canales utiliza: tienda, web de nuestra empresa, portales genéricos como Amazon.

4-Cómo definir segmentos

Una vez reunidos los datos, hay que agrupar a potenciales compradores con unas características similares: definir un segmento (o varios).

Cada segmento ha de ser medible, sustancial, accesible y accionable

Los expertos sostienen que cada segmento ha de ser:

–Medible. ¿Cuántos potenciales clientes son?
–Sustancial. Debe ser suficientemente grande y rentable.
–Accesible. Podemos identificar a los posibles compradores y somos capaces de que llegue a ellos nuestro mensaje publicitario y el producto o servicio que ofrecemos.
–Accionable. Estamos en disposición de aplicar estrategias y acciones que lo atraigan de manera efectiva.

5-Nichos con necesidades desatendidas

En ocasiones convendrá subdividir alguno de los segmentos porque hemos encontrado un mercado más pequeño (un ‘nicho’) con unas necesidades desatendidas. Es un público que requiere unas estrategias diferenciadas. Hay que ser cuidadoso y encontrar un equilibrio entre la especialización que piden estas personas y el beneficio económico que pueden proporcionarnos. El nicho ha de ser ‘sustancial’, es decir, suficientemente grande y rentable.

Los segmentos concretos dependen del tipo de producto o servicio que cada empresa ofrece

Los segmentos concretos dependen del tipo de producto o servicio que cada empresa ofrece. Está claro que no es lo mismo fabricar grupos electrógenos que aparatos de aire acondicionado. O teléfonos móviles que lavadoras. Los helados son muy distintos de las hamburguesas. También son muy diferentes una agencia de viajes y una compañía de seguros o una consultoría medioambiental.

6-Ejemplos de segmentos

Algunos ejemplos de segmentos de mercado:

–Abstemios, personas que no quieren aumentar peso: cerveza sin alcohol, alimentos bajos en calorías.
–Para judíos y musulmanes: alimentos kosher y halal, que siguen reglas específicas en la composición e ingredientes del producto y su proceso de elaboración.
–Profesionales que viven solos: comida precocinada, servicio de lavandería.
— Personas que gastan mucho dinero en lujo, como joyería y accesorios: Loewe, Cartier, Louis Vuitton y Gucci.
–Profesionales jóvenes que quieren ascender mejorando su formación sin dejar de trabajar: Máster online en Dirección y Administración de Empresas (MBA), como el de UNIR.
–Servicios a pequeñas empresas: gestionarles la web, asesorarles jurídica y fiscalmente, revisión de las medidas de seguridad y medioambiente, proporcionarles material de oficina.
–Universitarios en programas de intercambio como Erasmus: residencias universitarias.
–Hoteles y restaurantes que admiten animales domésticos.
–El grupo de ropa Inditex está compuesto por ocho marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Sólo Zara es generalista: las demás se lanzaron para captar a diferentes tipos de público.