John Müller
Las ventas directas (tiendas propias e Internet) de Nike crecen con fuerza y ya representan el 39% del negocio de la marca, frente al 61% que suponen hoy de las ventas al por mayor.
Grandes almacenes, tiendas familiares, especialistas en artículos deportivos y miles de otros negocios han ayudado a construir esta marca. En 2011 solo el 16% de su negocio se hacía a través de sus propias tiendas y de su sitio web. Bueno, esto ha cambiado radicalmente en 2020-2021. Las ventas directas de Nike aumentaron hasta representar el 39% del negocio de la marca. La venta al por mayor ya solo representa el 61% de su facturación. Esta revolución de sus ventas se ha visto acelerada por la llegada de la pandemia.
Sin embargo, no se trata de una medida improvisada por el Covid. Nike ya inició en 2017 una estrategia que se denomina “oferta directa al consumidor” y para ello está utilizando no solo sus tiendas sino también aplicaciones informáticas donde lanza productos de producción limitada y de apariencia exclusiva. Las ventas directas tienen mejores márgenes ya que no hay intermediarios y -quizá lo más importante-, le brindan la posibilidad de establecer una conexión emocional directa con el consumidor y un mayor control de su marca. Esto permite crear una comunidad en torno a la marca, el objetivo de toda gran empresa.
Otra estrategia seguida por esta empresa ha sido seleccionar el número de minoristas a los que vende, retirando sus productos de lo que llaman tiendas indiferenciadas, que no tienen una identidad sólida o que no tratan al cliente de Nike de una manera especial. Recientemente Nike dejó de vender en Estados Unidos en sitios como Macy’s, Urban Outfitters o DSW.
Esto no significa que a Nike ya no le interese el negocio mayorista. De hecho, un 61% de su facturación depende de él. Pero sí que quiere concentrarse en tiendas como Foot Locker, JD Sports o Dick’s Sporting Goods que le ofrecen al cliente de Nike un tratamiento especial. La experiencia vivida con las tiendas especializadas en skates, que fueron vitales para la distribución del modelo de zapatillas Dunk, que la posicionó en 2021 como una de las zapatillas más populares del mundo, ha sido aleccionadora para la compañía.
Artículo de referencia: El equilibrio en el negocio de Nike está cambiando drásticamente
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