John Müller
Este artículo nos resume cómo está cambiando el perfil de los trabajadores que demanda el mundo del marketing y la publicidad.
Márketing digital, satisfacción del cliente, experiencia de usuario, inteligencia artificial, directivos de estrategia digital, científicos de datos, expertos en big data, perfiles multidisciplinares, etc. Siempre creativos y cada vez más internacionales. Así son los nuevos perfiles que buscan tanto agencias como anunciantes para adaptarse a la transformación digital, a los cambios en los hábitos de consumo provocados por la pandemia y, en definitiva, a la gran revolución que vive el sector.
Nuevos perfiles
“Los perfiles tradicionales vinculados a la profesión han quedado atrás y ahora agencias y marcas necesitan y buscan otro estilo de candidato que hace un tiempo podía parecernos imposible de vincular con el mundo de la publicidad. ¿Un matemático en una agencia de comunicación? ¿Un sociólogo? ¿Filólogos para márketing voice? ¿Un experto en Data o Inteligencia Artificial? Son ahora imprescindibles en nuestro día a día y piezas clave para el éxito de cualquier campaña o acción”, explica Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona. Por ejemplo: para desarrollar acciones de marcas en el metaverso son ya necesarios ingenieros de sistemas, ingenieros informáticos, expertos en datos, electrónica, realidad aumentada, telecomunicaciones, blockchain y realidad virtual, además de los creativos. “Hemos pasado de ser Mad Men a ser Math Men; en Ogilvy Barcelona, concretamente ya tenemos más matemáticos y expertos en data que creativos”, señala Urbea.
El reto está ahora en encontrar esos perfiles y formarlos. El 85% de las profesiones que habrá en el año 2030 todavía no se han inventado y la brecha existente es enorme: en los dos últimos años la demanda de perfiles digitales ha aumentado un 80%, mientras que la oferta de profesionales disponibles sólo ha crecido un 23%, según los expertos.
Muchas agencias están acudiendo a otros países en busca de talento
“La apuesta por el talento internacional es clave además para dar respuesta a los clientes internacionales, un talento que –todo sea dicho y ante el auge del modelo híbrido de trabajo– no tiene por qué residir en España”, apunta Marina Specht, CEO de McCann Worldgroup España, quien coincide en la necesidad de una mejor y sólida formación, que, además, es cada vez más creciente dentro de las propias agencias.
En 2021, McCann España ha incorporado más de 200 personas, “desde estrategas y consultores de negocio y de transformación digital o expertos en ciencias del comportamiento hasta científicos y analistas de datos, expertos en experiencia de cliente de usuario, en automatización, desarrolladores y project managers con experiencia en múltiples plataformas tecnológicas, así como en aplicaciones, expertos en innovación de producto y servicio, expertos en estrategia de medios, en ecommerce multicanal y en shopper márketing”.
Al margen de estas “capacidades verticales”, como define Specht, se mantiene la apuesta por las capacidades horizontales que son clave para cualquier proyecto de márketing hoy, “como design thinking, dominio de metodologías de trabajo agile, conocimientos de change management y gran capacidad de trabajar de forma colaborativa, no sólo con compañeros de otras áreas, sino con partners externos como start up, plataformas tecnológicas, otras agencias y consultoras y por supuesto con los propios clientes”, explica la CEO.
Perfiles “T”
Es lo que denominan perfiles “T”: personas con una profunda especialización en un área concreta, combinada con una amplia base de capacidades complementarias, “que serán sin duda los profesionales más demandados en 2022 y en años siguientes en la publicidad”, asegura Specht. “Perfiles capaces de integrarse en todo, pero sin perder la especialización en algún asunto”, coinciden desde la Asociación Española de Anunciantes.
Y todo ello bañado de creatividad. “El creativo tiene que ser capaz de innovar y reinventarse de forma permanente”, recuerda Beatriz Arce, directora general de la agencia PS21. Al fin y al cabo, “la creatividad consiste en ser capaz de analizar la realidad, impactar y conectar con las personas. Para eso se necesita emocionar y entender que, para calar en el espectador, tienes que ser capaz de entretener y no vender a cualquier precio […], ser siempre lo suficientemente humilde para admitir que no lo sabes todo y, además, de aplicar el ingenio, pensar como activistas, porque es la única forma de que las ideas impacten de verdad”.
Enlace a la noticia de referencia: De ‘Mad Men’ a ‘Math Men’: los nuevos perfiles publicitarios
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