Carles M. Canals
En este artículo destacamos algunos de los principales ejemplos de actuaciones llevadas a cabo por organizaciones concretas españolas, en las que se aprecia un alto grado de responsabilidad empresarial, en un contexto tan difícil por el Covid-19.
Las empresas que tienen interiorizada la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) han reaccionado con rapidez y eficacia a la crisis provocada por la pandemia del covid-19, el coronavirus. Aquí se señalan unos cuantos ejemplos de buen hacer.
1-Qué es la Responsabilidad Social Corporativa
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un concepto acuñado en las últimas décadas que contradice la visión liberal o capitalista. Según el liberalismo económico más purista, la única finalidad de la empresa es obtener beneficio. Por el contrario, actuar con RSC es dirigir la empresa teniendo en cuenta el impacto que produce sobre clientes, empleados, accionistas, otras personas del entorno, la sociedad en general y el medio ambiente. El beneficio es una condición necesaria para la continuidad de la empresa, pero no su finalidad más importante.
Publicitar una acción de responsabilidad social empresarial es una buena operación de márketing. Mejora la reputación de la compañía, puede atraer nuevos clientes y fideliza a los que ya tiene. Tendría poco sentido no dar a conocer el bien que se hace a la sociedad o parte de ella. Pero si una acción bondadosa se hace sólo con finalidad publicitaria, por interés puramente mercantil, se suele notar. Y acaba siendo contraproducente. Para que sea auténtica, la responsabilidad social corporativa ha de impregnar todas las vertientes de la empresa.
Para que sea auténtica, la RSC ha de impregnar todas las vertientes de la empresa
2-Cómo aplicar la RSC en la crisis del coronavirus
El Pacto Mundial de Naciones Unidas es un instrumento de la ONU para promover la responsabilidad social empresarial. A esta iniciativa se adhirieron cerca de 13.000 entidades de más de 170 países y echó a andar en el año 2000.
El Pacto se concretó en 10 principios en torno a cuatro temas: derechos humanos, normas laborales, medioambiente y anticorrupción. Al surgir la actual pandemia, el Pacto Mundial sugirió posibles maneras de aplicar los principios que promueve y añadió una ‘orientación adicional’ sobre economía y finanzas.
Algunas de sus propuestas son:
–Garantizar un entorno de trabajo seguro limitando la exposición de los empleados al coronavirus.
–“Responda con flexibilidad, compasión y solidaridad al impacto en sus empleados y sus socios comerciales, especialmente en las pequeñas y medianas empresas”.
—Fomentar el teletrabajo y las reuniones virtuales. Tendrán un impacto positivo en el clima al reducir las emisiones de CO2 causadas por los viajes.
—Cumplir los contratos con los proveedores, en la medida en que sea posible. Es esencial para garantizar condiciones de trabajo decentes en las cadenas de suministro mundiales. Permitir flexibilidad en la entrega y las cuotas para apoyar la continuidad de las empresas.
Veamos a continuación ejemplos de actuaciones llevadas a cabo por organizaciones concretas, en las que se aprecia un alto grado de responsabilidad empresarial.
3-Cerrar para evitar el contagio
La planta de Mercedes-Benz en Vitoria, que emplea directamente a 5.000 personas, fue cerrada el 16 de marzo. Pero la decisión no respondió a una iniciativa de la dirección: vino de la presión de los trabajadores. Consideraron que era imposible que los empleados mantuviesen entre sí los 1,5 metros aconsejados para evitar el contagio.
Frente a este ejemplo negativo, hay multitud de empresas que cerraron voluntariamente sus puertas en favor de la salud de sus empleados. Eso, a pesar de estar legalmente autorizadas a seguir con su actividad habitual. Lo que les ha movido es seguir la recomendación de los expertos sanitarios de no salir de casa. Dos ejemplos de esta muestra de responsabilidad empresarial:
—Autoparts Plus (Madrid): compañía orientada a la venta en las tiendas de recambio.
—Nuevo Sistema Modular, NSM (Salinas de Pamplona, Navarra), dedicada a la construcción modular industrializada.
4-Pagar por más sobreesfuerzo
Varias cadenas de alimentación han decidido pagar más a sus empleados por el sobreesfuerzo que están haciendo. Los supermercados han recibido tal avalancha de compradores, que se han desbordado sus previsiones. Además de la mayor intensidad en el trabajo, los trabajadores de las tiendas están expuestos al contagio por parte de clientes. Y se han tenido que multiplicar las tareas de limpieza. Este sobresueldo también es una manifestación de responsabilidad social empresarial. Algunos ejemplos de grupos que darán una prima económica a sus trabajadores son:
–Bon Preu, establecida en Catalunya.
–Mercadona, de Valencia pero presente en toda España.
–Alimerka, implantada en Asturias, Castilla y León y Galicia.
5-Fomentar el teletrabajo
El teletrabajo (trabajar a distancia mediante sistemas informáticos) es la forma más eficaz de evitar el contagio de este virus.
En España, varias empresas tecnológicas se apresuraron a ofrecer gratuitamente sus servicios especializados para fomentar esta posibilidad.
Varias empresas ofrecen gratis sus servicios especializados para fomentar el teletrabajo.
–La empresa pionera fue Telefónica. El día 10 de marzo, su presidente, José María Álvarez-Pallete, anunció varias medidas. Entre ellas, incrementar sin coste adicional los GB que disfrutan sus clientes durante dos meses.
–Al día siguiente, la presidenta de Microsoft en España, Pilar López, daba a conocer que durante seis meses da gratis su programa Teams a las organizaciones que no cuenten con esta solución. Teams ofrece de manera rápida y sencilla opciones de teletrabajo para los empleados.
–SAP da acceso libre a SAP Ariba Discovery. El 12 de marzo la compañía de software empresarial SAP dio acceso libre durante tres meses a Ariba Discovery. Este sistema conecta a las empresas que tienen necesidades de abastecimiento con proveedores de todo el mundo. El fin es contribuir a mantener las cadenas de suministro y limitar las roturas de stock durante la crisis del covid-19.
6-Apoyo financiero a clientes en apuros
“Responda con flexibilidad, compasión y solidaridad al impacto en sus empleados y sus socios comerciales” es una de las recomendaciones del Pacto Mundial de la ONU. Ejemplos de responsabilidad social empresarial:
–Suministradoras españolas de energía han suavizado sus prácticas de cobro. Ya tenían prohibido por ley cortar el suministro a hogares en situación de vulnerabilidad. Ahora han dado voluntariamente un paso más:
–Endesa no cortará a nadie la luz por impago de la factura eléctrica. Se trata de tranquilizar a sus clientes ante las dificultades que se puedan ocasionarse por esta crisis.
–Iberdrola proporcionará facilidades del pago de las facturas de luz, gas y otros servicios energéticos.
-La gasista Naturgy aplaza las facturas de luz y gas de pymes y autónomos para que puedan hacer frente a la crisis del coronavirus y ayudar a paliar el impacto en sus ingresos.
–El grupo francés L’Oréal de cosmética tomó dos decisiones en esta línea:
–Congelar las facturas de las peluquerías y perfumerías clientes suyos a las que las autoridades han ordenado cerrar la tienda (como en España).
–Reducir los plazos de pago a sus proveedores que sufrirán las consecuencias de la desaceleración económica por culpa de esa pandemia.
–La mayor sociedad de inversión de activos inmobiliarios de España, Merlin Properties, decidió condonar el 100% de la renta a todos los comercios y hoteles que tiene como inquilinos y cuya actividad el Gobierno ordenó cerrar.
7-Facilidades de compra a mayores
En las compañías distribuidoras de alimentos y productos de primera necesidad han aparecido muchas iniciativas para hacer más llevaderos los efectos de covid-19. Especialmente a personas con dificultades para desplazarse. Dos ejemplos:
–BM Supermercados habilitó para mayores de 70 años un servicio de compra por teléfono y entrega gratis a domicilio. Han de ser clientes con tarjeta BM, es decir, habituales. BM Supermercados (Grupo Uvesco) es una cadena con 163 tiendas establecidas sobre todo en País Vasco, Navarra, Cantabria, La Rioja y Madrid.
–Prácticamente todas las cadenas de grandes superficies han dado prioridad en sus entregas a mayores, personas con movilidad reducida, discapacitados o personas en cuarentena. Otras han reservado para los ancianos la primera hora de la mañana.
8-Fabricar productos sanitarios
La responsabilidad social corporativa ha llevado a numerosas empresas a poner sus plantas productivas al servicio directo del combate contra el coronavirus:
–El grupo francés de marcas de lujo LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior, TAG Heuer, Loewe, Moët & Chandon) anunció el 15 de marzo que el dedicará sus fábricas de perfumes y cosméticos a producir geles desinfectantes para manos que donará gratuitamente a las autoridades sanitarias, para su uso en centros médicos.
–El conglomerado francés de cosméticos y belleza L’Oréal empezó a elaborar ese mismo gel desinfectante y a distribuirlo sin coste alguno entre hospitales, residencias de ancianos y farmacias. Lo mismo hizo su filial de cosméticos de consumo masivo Garnier con sus clientes que se dedican a la distribución de alimentos.
-En España varias empresas han ofrecido sus plantas para elaborar geles y soluciones hidroalcohólicas. Entre ellas, los productores de bebidas alcohólicas González Byass y las filiales españolas de Pernod Ricard y Bacardi. También el fabricante de cremas faciales Nivea (grupo Beiersdorf Manufacturing).
–El grupo textil Inditex (Zara), fundado por Amancio Ortega, fabricará batas única y exclusivamente para el uso del personal sanitario. Ya ha empezado a adaptar sus instalaciones para producirlas. Esta empresa anunció el 18 de marzo que en pocos días regalaría 310.000 mascarillas protectoras.
–La empresa BCN3D de Castelldefels (Barcelona) se ha ofrecido para fabricar 63 impresoras 3D para elaborar gratuitamente material médico. Ejemplos: respiradores, máscaras e instrumental hospitalario. BCN3D es
uno de los principales fabricantes de impresoras 3D del mundo.
–La compañía Robin Hat ha reorientado su producción y desde esta semana fabrica máscaras gratuitas para el personal sanitario que necesite. Con sede a Rubí (Barcelona), la empresa está especializada en fabricar casquetes para quirófano.
–El fabricante de ron Destilería de Arehucas (Arucas, Gran Canaria) paralizó su planta para evitar exponer al contagio a sus trabajadores y ofreció a las autoridades destilar alcohol sanitario para elaborar geles hidroalcohólicos y otros materiales sanitarios.
9-Dar dinero a instituciones sanitarias y ONG
Bastantes empresas de artículos de lujo y moda han apoyado económicamente con sumas importantes a la Cruz Roja de China (donde comenzó la epidemia) y otras ONG, centros médicos e instituciones sanitarias. Ejemplos: las ya citadas L’Oréal y LVMH, Donatella Versace, Kering (de la familia Pinault, dueño de Gucci y Saint Laurent), Estée Lauder, Richemont (Cartier o Chloé), Giorgio Armani. La italiana Prada donó dos completos equipos de cuidados intensivos y de reanimación a los hospitales. Benetton dio dinero a cuatro hospitales de su país.
A un nivel proporcionado a su dimensión, es destacable la donación efectuada por la Fundació Metalquimia al Hospital Josep Trueta de Girona: 100.000€ para ayudar a combatir la pandemia y, además, material sanitario. Esta fundación depende de la empresa gerundense homónima, de tecnología para productos cárnicos propiedad de la familia Lagares.
10-Ofrecer hoteles como hospitales
Varios empresarios hoteleros han ofrecido sus establecimientos como centros hospitalarios. Es verdad que, antes o después, en muchos casos hubieran tenido que cerrarlos por falta de clientes o por obligación legal. Pero adelantarse a hacer la propuesta es un ejemplo de responsabilidad social empresarial.
–Kike Sarasola, propietario de la cadena de hoteles Room Mate, ha puesto puso a disposición de la Comunidad de Madrid dos de sus hoteles en la capital. Que yo sepa, fue el pionero en anunciarlo, mediante Twitter, el 12 de marzo.
A este mensaje siguió otro de Abel Matutes Prats, presidente del grupo hotelero Palladium:
–El Hotel Alimara Barcelona puso todas sus instalaciones a disposición del Hospital Vall d’Hebron por la proximidad con este centro sanitario.
–El Cotton House Hotel de Barcelona (5 estrellas) acogerá en sus 83 habitaciones a pacientes leves afectados por el coronavirus.
11-Regalar alimentos a necesitados
El 14 de marzo se proclamó en España el estado de alarma que, entre otras medias, prohíbe abrir bares y restaurantes. Inmediatamente surgieron varias iniciativas que son un buen ejemplo de responsabilidad social corporativa:
–Ofrecer alimentos perecederos a personas necesitadas. Hasta donde he averiguado, el origen fue un mensaje en las redes sociales del Grupo Álbora, propietario de los restaurantes de Madrid A’Barra y Álbora:
La iniciativa tuvo continuidad porque fueron aportando sus productos otros establecimientos de diversos sectores de la alimentación.
–Llevar comida a personal sanitario que trabaja en hospitales. A la vez e independientemente se puso en marcha la idea Food 4 Heroes, promovida por los directivos y empleados de la pizzería madrileña Grosso Napoletano. Se han apuntado ya una docena de cadenas de restauración. Todo se gestiona mediante WhatsApp. Hay dos repartos: comida a 13-13.30 h y cena a 20-20.30 h.
12- Telefónica apoya a los confinados
Además de ofrecer mayor potencia de Internet que facilita el teletrabajo, Telefónica adoptó otras medidas en favor de sus clientes y, en algún caso, no clientes. En varias se advierte el intento de compensar los perjuicios que causa el confinamiento en casa de niños, mayores y estudiantes.
–Aumentar la oferta de entretenimiento reforzando los contenidos, especialmente infantiles y eventos deportivos, accesibles a través de la aplicación Movistar + Lite: un mes gratis para clientes y no clientes.
–La Fundación Telefónica refuerza sus contenidos educativos a través de plataformas de aprendizaje online Scolartic y Plataforma Conecta Empleo.
Álvarez-Pallete: “Las empresas deben esforzarse más que nunca en actuar con valores y responsabilidad”
Al dar cuenta de estas decisiones, el presidente de Telefónica, Álvarez-Pallete, comentó: “Éste es uno de esos momentos en los que las empresas deben esforzarse más que nunca en actuar con valores y responsabilidad al servicio de la sociedad”.
- Estrategia de negocio
