Rosa Almarza
Es el conjunto de actividades encaminadas a adaptar la estrategia de marketing de las marcas a sus clientes. Esta adaptación se basa en las diferentes necesidades que un consumidor tiene en cada canal. Existen diversas herramientas para hacerlo.
La palabra marketing es muy generalista y puede estar asociada a diferentes palancas dentro de una misma empresa: marketing estratégico, marketing de guerrilla, marketing de contenidos, marketing digital, marketing relacional, Trade Marketing, etc.
Cada una de las anteriores son disciplinas que se ocupan de un área específica del marketing, que exigen un expertise concreto de sus responsables.
En este post nos vamos a enfocar en el Trade Marketing.
¿Qué es el Trade Marketing?
Trade Marketing o ‘Marketing de cliente’ es el conjunto de actividades encaminadas a adaptar la estrategia de marketing de las marcas a los distintos clientes, entendiendo como clientes los diferentes canales de distribución. Esta adaptación se basa en las diferentes necesidades que un consumidor tiene en cada canal.
Por ejemplo, una empresa que produzca detergente deberá ofrecer a sus clientes diferentes planes en función de sus necesidades. Un hipermercado donde se realizan compras mensuales y al que se va en coche necesitará formatos familiares y promociones de carga (3×2). Mientras, un pequeño supermercado requerirá formatos más pequeños que el consumidor pueda cargar hasta su casa y promociones que fomenten no la carga sino otros aspectos como la prueba de producto (descuento unitario en precio).
¿Qué tipo de herramientas utiliza el Trade Marketing?
Además de adecuar los productos y tamaños a cada canal de distribución, el departamento utiliza otras herramientas para tratar de aumentar la rotación de producto en tienda y mejorar la rentabilidad tanto del canal de distribución como del propio fabricante. Algunas herramientas son:
–Ofrecer promociones al canal de distribución para que ellos las implementen en sus tiendas. Las promociones pueden ser en producto, por ejemplo, ofreciendo:
- Mayor cantidad de producto por el mimo precio (promoción 2 x 1).
- Regalos promocionales.
- Ofertas especiales.
- Las promociones cruzadas.
Esta última es una herramienta muy utilizada cuando el fabricante trabaja con diferentes categorías y quiere incluir una nueva categoría en la distribución. Una práctica muy habitual es regalar o dejar a un precio mucho más bajo el producto nuevo (que se quiere introducir), por la compra de producto habitual.
Una práctica habitual es regalar o dejar a un precio más bajo el producto nuevo (que se quiere introducir) por la compra de producto habitual.
De esta forma introducimos el nuevo producto en la distribución y generamos el trial. Ejemplo: una empresa que venda detergente de ropa y que quiere introducirse en la categoría de suavizante. Por la compra de detergente de ropa, regala el suavizante (producto nuevo).
Del lineal (shelving) a los emplazamientos especiales
–Lineal (shelving): una correcta implantación en el lineal a través de los planogramas (dónde colocar y cuánto espacio dar a cada producto en base a la rotación del cliente) y PLV para destacar promociones o novedades.
–Surtido diferenciado (formatos): ya que un consumidor no busca lo mismo en una tienda de cercanía (compra esporádica o de urgencia) que en un hipermercado (compra de carga), el formato de los productos deberá estar adaptado a cada uno de los tipos de compra.
–Negociación de emplazamientos especiales: normalmente estos emplazamientos se utilizan en el caso de promociones especiales o nuevos lanzamientos. Algunos ejemplos son:
- Cabeceras de góndolas.
- Elementos que den mayor visibilidad a los lineales (stoppers, tira de lineal etc.).
- Espacios especiales para colocar el producto: estanterías adicionales, probadores en el caso de cosmética, neveras en el caso de alimentación que necesite frio.
Presencia en los medios de comunicación
–Ejemplos de presencia en los medios de comunicación del cliente:
- Presencia en el folleto que el consumidor recoge antes de entrar en la tienda donde se comunican las promociones destacadas.
- Presencia en el newsletter que el canal de distribución envía a su base de datos de clientes comunicando ofertas o promociones especiales.
Algunas personas confunden el término ‘merchandising’ con el término ‘Trade Marketing’. Aunque están relacionados, no se trata realmente de lo mismo.
Trade Marketing es el paraguas de todas las actividades que se realizan para adaptar los planes de marketing de las marcas a los distintos clientes
Trade Marketing es el paraguas de todas las actividades que se realizan para adaptar los planes de marketing de las marcas a los distintos clientes, mientras que el merchandising son los elementos (cartelería, regalos promocionales etc.) que ayuden a la ejecución de estos planes.
Resumiendo, podríamos decir que el merchandising es una de las herramientas que el Trade marketing utiliza para ejecutar sus planes. Por tanto, el merchandising forma parte del Trade Marketing, pero el Trade Marketing va más allá del merchandising.
- Estrategia de negocio
