UNIR Revista
En pocos años, el segundo banco más grande de España consiguió multiplicar por 7 la visibilidad de su web. Fernando Ruiz Antón, responsable de Communications Strategy, explicó la estrategia en un evento realizado en esta Universidad.
Éxito. Esa palabra define el proceso de transformación digital que inició el BBVA hace una década. En ese período de tiempo, el segundo banco más grande de España apostó por innovadoras estrategias de comunicación e Inbound Marketing que lo han convertido en un referente indiscutido.
Como muestra un botón. En menos de 3 años consiguieron multiplicar por 7 la visibilidad de su web. ¿Cómo lo hicieron? Para explicarlo, Fernando Ruiz Antón, responsable de Communications Strategy del BBVA, protagonizó la primera jornada del UNIRMBAcase, un ciclo organizado por UNIR, la Universidad en Internet, que lleva por lema “aprendiendo de los mejores”.
¿Qué necesitan los usuarios?
Ruiz Antón comenzó hablando del inicio de un proceso que ya es sinónimo de auténtica revolución. Para ello, recordó los primeros pasos, cuando el banco se había trazado un claro desafío: “Nos preguntamos cómo poder dotar a la empresa de las oportunidades que presentaba una nueva era, la de la transformación digital”.
Desde ese punto de partida, el objetivo fue trazar una línea estratégica que no solo consistiera en un plan de comunicación autorreferencial para el banco. “Lo primero e importante fue saber qué era lo que los usuarios realmente necesitaban”, aseguró.
Cuatro pilares de la transformación digital
Hace poco menos de diez años, el Departamento de Comunicación del BBVA repasó los datos y métricas que eran evidentes. Como se exhibió en un informe durante el evento en UNIR, el banco tenía entonces poca visibilidad en internet. Ya era una de las entidades más importantes de España, pero decidió también convertirse en un gran medio de comunicación. Para ello, se sostuvo en cuatro pilares:
- La digitalización.
- La replanificación de una web como auténtico medio de consulta (no solo para clientes directos).
- El cambio en el mensaje y los contenidos.
- La interpretación de que el usuario decide siempre cuándo y cómo ver la información.
Competencia de Netflix o Spotify
Respecto a este último punto, Ruiz Antón manifestó: “Comprendimos que, a la hora de ofrecer contenidos, nuestra competencia no solo es otro banco o empresa del sector. También lo es Netflix, Spotify… Debemos esmerarnos para que el usuario nos destine una parte de su tiempo que puede destinar a otra cosa”.
Una de las claves pasa por interpretar cuáles son los intereses de los usuarios y cómo captar su atención
En su opinión, establecer conexión con los clientes, a través de los contenidos, no es algo tan complicado. “La comunicación digital no dista mucho de las conversaciones habituales que mantienen las personas, en cualquier ámbito de la vida. La clave pasa por interpretar cuáles son los intereses de los usuarios y cómo captar su atención”. Estos van dejando información y rastros al navegar por una web. Entonces, resulta vital detectar qué problema quieren resolver, y las inquietudes que llevan a visitar esa página o site.
Comunicación omnicanal
Claro que esta tarea tiene sus secretos. “La página web corporativa de un banco no suele tener el sex appeal de la de empresas como Apple, por ejemplo. Eso hace que debamos esforzarnos más por ser útiles a la gente, a través de múltiples plataformas, como el podcast, el correo electrónico, el chat, el whatssapp…”, señaló.
Ese esfuerzo debe redoblarse al analizar tendencias evidentes. Solo un 35% del tráfico en los portales de los grandes medios de comunicación accede a ellos directamente. El 65% llega por búsquedas orgánicas, que necesitan resolver inquietudes o buscar respuestas a determinadas preguntas.
Más que nunca, “esos medios tienen competencia. Han entrado a jugar muchos nuevos jugadores. Por ello, intentamos responder lo que la gente busca, y estudiamos también la estacionalidad de esas búsquedas”. Todo, sin desatender la construcción de marca para impulsar el negocio, a la hora de lanzar el mensaje.
Las 6 directrices del BBVA
La consigna del BBVA es clara: su exitosa transformación digital, a través de la comunicación y el marketing, depende en un gran porcentaje de dar servicio a los clientes internos del banco, al igual que a los usuarios externos. En este sentido, la entidad fijó estas 6 directrices claras:
- Liderar la transformación digital.
- Mejorar el servicio a los clientes.
- Optimizar la experiencia de usuario.
- Reciclar y formar continuamente a los empleados.
- Manejar herramientas digitales necesarias para el proceso.
- Brindar conocimiento en campos como la IA, el Big Data, etc.
“Hay que comprender que nuestro departamento es el guardián de la reputación del banco. Para llevar adelante un modelo de transformación, lo primero es formar a las personas”, indicó el directivo del BBVA. Y después, no apartarse nunca de tres elementos básicos:
- Construir
- Medir
- Aprender
Aprendemos juntos
El aprendizaje, precisamente, al igual que la originalidad y contenidos creativos, de calidad, siempre será un activo indispensable. Prueba de ello es el prestigioso espacio lanzado por el BBVA ‘Aprendemos juntos’, un proyecto de contenidos educativos del banco que busca hacer real su promesa de marca: ‘Creando Oportunidades’. “No se trata de qué contenidos recomendar, sino de qué crear”, comentó Ruiz Antón.
Finalmente, subrayó: “No podemos dejar de mejorar. Tenemos mucho campo de mejora todavía”.
UNIRMBAcase de UNIR
El UNIRMBAcase fue seguido por centenares de alumnos y profesionales en todo el mundo, vía streaming. El evento fue presentado por Francisco García Cabello, director del foro de RRHH. Contó además con los aportes de Borja Gutiérrez, coordinador del Máster en Marketing Digital de esta Universidad.
El campo del marketing está en plena transformación y requiere nuevas habilidades y conocimientos: las competencias digitales
En el último tramo del evento, Pablo Cardona, decano de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR, lanzó un mensaje en un vídeo: “En el caso del BBVA vemos cómo las herramientas de transformación digital aplicadas al marketing consiguen una personalización de la comunicación con el cliente”. También resaltó: “De hecho, todo el campo del marketing está en plena transformación. Esa transformación requiere nuevas habilidades y conocimientos. Las llamamos competencias digitales, que tienen gran demanda. Aquellos que primero las desarrollen tendrán una gran ventaja en su carrera profesional”.
Finalmente, señaló: “En el MBA Online de UNIR ofrecemos la posibilidad de desarrollar esas competencias con casos vivos como el UNIRMBAcase, aprendiendo de los mejores”.
- Transformación Digital
