Pavel Sidorenko Bautista
El Metaverso se ha puesto de moda, o al menos ha generado expectación y curiosidad, sobre todo después que Epic Games anunciara la financiación de 2 billones de dólares para su construcción.
No llegó a ser palabra del año 2021 para el Diccionario Collins -NFT se llevó este galardón- pero fue una de las finalistas. Valdría precisar que el concepto de Metaverso no es nuevo (corresponde a la novela Snow Crash, 1992) y que desde 2003 ha estado presente a través de varias plataformas interconectadas muy comunes para muchos usuarios de internet.
Por una parte, está ‘Second Life’ de 2003, donde no solo los individuos interactuaban en tiempo real entre sí, sino que fue común ver diversas marcas y empresas intentar no solo trasladar su publicidad convencional a este escenario virtual, sino que también diversas organizaciones llevaron actividades colectivas específicas. Otro caso lo podríamos encontrar en el videojuego ‘The Sims’, que de ser una experiencia en 3D offline para PC y videoconsolas, se convirtió durante los tempranos 2000 hasta hoy en una plataforma social multipantalla y con un importante enfoque en dispositivos móviles.
Entorno virtual- Metaverso
Para que un entorno virtual sea calificado de Metaverso, debe funcionar de extensión social, productiva o lúdica para los individuos y debe procurar la interacción y la comunicación en tiempo real entre los participantes, debe asegurar la representación de estos a través de un avatar y debe ser persistente, es decir, independientemente de los usuarios conectados sigue su curso y evolución.
Actualmente la mayoría de las propuestas en este orden están asociadas a lo lúdico. Casos de éxito los podemos encontrar en Fornite, Roblox, Axie Infinity, Minecraft o Animal Crossing New Horizons. Aunque hay otras propuestas más enfocadas en lo social como Decentraland, The Sandbox, Stageverse, AltspaceVR u Horizons World (aún con despliegue limitado).
En todos los casos los individuos tienen libre albedrío en mundos virtuales abiertos, algunos como Fornite con actividades concretas. Pero en todos los casos los usuarios se comunican entre ellos, así como se manejan con moneda y economía virtual para adquirir accesorios o vestimenta para los avatares.
Ventajas de participar en el Metaverso
Quizás la principal ventaja de incurrir hoy desde temprano en estos escenarios es poder incrementar el alcance sobre todo con segmentos de público emergentes o que están más ausentes a través de otros tipos de vías convencionales o digitales. Artistas como Travis Scott, Ariana Grande o Marshmello, por ejemplo, han visto en Fortnite la vía idónea para convertirse en referentes de la joven Generación Alfa (11-12 años hoy).
Empresas como KFC, Repsol, Hellman´s, Netflix, Dreamworks, Lego, hasta el Partido Demócrata de EE.UU., han reforzado sus estrategias de inbound marketing frente a la ‘Generación Z’ y Millennials con islas propias, vestimenta para avatares y decoración en Animal Crossing New Horizon, una plataforma que incluso instituciones culturales como los museos de El Prado y Thyssen han empezado a explotar.
Otros aún son más cautelosos, Guinness aunque empiezan a dar algunos pasos en estos entornos. Trascendía en redes sociales recientemente que Warner Music se hacía con un lote de terrenos virtuales en The Sandbox con la intención de organizar a futuro eventos musicales virtuales. Carrefour hacía lo propio en dicha plataforma con la intención de incrementar el alcance de su marca sin precisar aún acciones concretas.
Es sabido que el minuto publicitario más caro en televisión convencional corresponde al contexto de la Super Bowl. Sin embargo, en la edición 2022 Miller Lite anunció que reservaba la presentación de su spot publicitario al metaverso de Decentraland, donde también ofrecería actividades complementarias a los asistentes y transaría merchandising en formato NFT. Un Decentraland donde Coca Cola ha llevado a cabo campañas de fidelización igualmente mediante NFTs y donde Atari ha puesto en funcionamiento un casino sobre la oferta de sus videojuegos clásicos mediante el uso de criptomonedas.
A modo de conclusión, y mientras este proceso sigue su desarrollo -aún en etapa incipiente- la necesidad de comunicar y asistir al Metaverso radica en fortalecer la idea de comunidad de usuarios (clientes objetivos y potenciales), proporcionar actividades disruptivas, incrementar el alcance frente a nuevos segmentos de público e innovar.
Tampoco hay que perder de vista la posibilidad de generar nuevos perfiles profesionales. El Estado español prevé en su plan “España 2050. Fundamentos y propuestas para una Estrategia Nacional de Largo Plazo”, la creación de puestos de trabajo como “jardinero de Minecraft” o “entrenador de avatares”.
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