Lucía Tello Díaz
La profesora de UNIR, Lucía Tello, explica la técnica de narrowcasting aplicada a las series de televisión y cómo una basada en lo contrario puede tener éxito.
La terminología anglosajona se ha implantado de forma inexorable. A nadie le pasará desapercibido el concepto de ‘broadcasting’, o difusión general, tan frecuentemente adherido a todo tipo de emisión audiovisual.
Frente a este término, el de exhibición masiva e indiferenciada, existe otra conceptualización más restrictiva, antagónica incluso, denominada ‘narrowcasting’. Este tipo de estrategia, muy publicitaria por otro lado, implicaría el proceso contrario; es decir, segmentar el público para dirigir el contenido específicamente a un grupo demográfico. En términos generales, la estrategia narrowcasting implicaría comunicar un determinado contenido a un grupo social concreto con fines comerciales. Un “divide y vencerás” publicitario, en román paladino.
Aplicaciones del narrowcasting
Aplicado a la realidad televisiva, este fenómeno no es en absoluto desconocido. Existen infinitud de ejemplos de series de ficción orientadas a un sector concreto, y no solo en referencia a categorías sociodemográficas generales como ‘adolescentes’ o ‘profesionales urbanos’, sino segmentos todavía más concretos.
En los años ochenta y noventa, la estrategia del narrowcasting fue una constante. Que luego consiguiesen un triunfo global y que su emisión se convirtiera en un fenómeno de masas es un aspecto completamente diferente: una es la estrategia comercial de sus creadores, otra su recepción. De hecho, la disparidad entre la concepción teórica y la aceptación práctica es muy habitual en el mundo audiovisual. En los años cuarenta, el gobierno de los Estados Unidos solicitó a Stuart Heisler el rodaje de The Negro Soldier (1944), con el fin de incentivar a la población afroamericana a participar en la segunda guerra mundial. El éxito del documental fue tal que, aunque en primera instancia se orientaba únicamente a los soldados afroamericanos, pronto se hizo global, cosechando un éxito insospechado.
Series televisivas como Family Matters (en España conocida como Cosas de casa, 1989), o una década después Queer as folk (2000) seguían la misma estrategia, intentando apelar a un público concreto que, a la postre, se demostró excesivamente restrictivo: las series funcionaron de manera masiva contra todo pronóstico.
Hoy en día, cuando los personajes se han ido complejizando sustancialmente, y las tramas, los argumentos y los vericuetos narrativos también, resulta frecuente romper los convencionalismos. La sociedad global requiere de producciones globales.
El impacto de Brooklyn Nine-Nine
Ejemplo de ello es la serie Brooklyn Nine-Nine (2013-2018 en FOX, a partir de 2019 en CBS). La premisa de la serie es realmente sencilla, nada nuevo tras décadas de ficción seriada policíaca, desde El fugitivo a Juzgado de guardia o Canción triste de Hill Street. Con todo, su planteamiento es completamente distinto. Todo gira en torno al del Departamento de Policía de Nueva York, concretamente, de la comisaría 99. Su equipo, todo menos uniforme, está compuesto por un sinfín de tipologías de la fauna urbana encabezados por Raymond Holt, el capitán al mando.
El protagonista es Jake Peralta (Andy Samberg), un detective caótico, inmaduro y mordaz, cuya única pertenencia es un coche destartalado. El amor de Peralta es Amy Santiago (Melissa Fumero), una pulcra detective dispuesta a todo por impresionar a Holt. Junto a ellos está la detective Rosa Díaz (Stephanie Beatriz), una mujer inconmovible con la que nadie puede o debe jugar. El detective Charles Boyle (Joe Lo Truglio), gourmet envuelto en el fracaso amoroso, es otro de los bastiones de la serie junto con Scully (Joel McKinnon Miller) y Hitchcock (Dirk Blocker), dos detectives veteranos completamente histriónicos. La secretaria del departamento, Gina (Chelsea Peretti), se encarga de aportar el cinismo que la comisaría necesita, junto con el sargento Jeffords (Terry Crews), un culturista emocional adicto a los lácteos sólidos.
En puridad, esta serie no tiene nada de novedosa en cuanto a temática, enfoque o narrativa; sus extravagancias ya han sido vistas en producciones precedentes hasta la saciedad (bebe de SNL del que Samberg fue puntal en los últimos tiempos) y la importancia de su aportación a la historia de la comedia audiovisual quizá sea anecdótica. No obstante, su éxito radica en dos ejes diferenciados perfectamente identificables. En primer término, por su multiculturalidad. En lugar de apostar por segmentar su target, Brooklyn Nine-nine apunta de manera global a todo tipo de públicos, con personajes masculinos y femeninos de todas las edades, etnias y religiones. Ninguno es enteramente positivo, ni siquiera intachable; son erráticos en el trabajo, en sus vínculos personales, en su capacidad de relacionarse. Son un conjunto de decepciones que, unidos, logran el éxito.
En segundo lugar, porque sus creadores, Daniel J. Goor y Michael Schur han sabido aprovechar la química del casting para reformular la ficción seriada profesional, entregando un plantel tan disparejo como compacto y atractivo.
Y es que Brooklyn Nine-Nine, tan alocada y grata, demuestra cómo los antihéroes de toda naturaleza, etnia y religión son la apuesta segura en una era de convulsión y cambio. Quizá ha llegado el momento de desterrar el “divide y vencerás”.
