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Dividir a los potenciales consumidores de una empresa o marca en grupos con características definidas permite enfocar de forma más precisa y exitosa las campañas y acciones.
Ante el lanzamiento de un producto, de una empresa o de una campaña promocional específica, conocer a los potenciales clientes es una de las claves del éxito. Dentro de ese conocimiento de los consumidores, la segmentación de clientes es una de las estrategias más importantes que se debe llevar a cabo antes de la planificación de las acciones.
En el mundo del marketing se conoce como segmentación de clientes al proceso de dividir al público potencial de una marca, empresa o servicio en subgrupos más pequeños formados por personas con características comunes. De este modo, los especialistas en marketing tienen más posibilidades de conseguir el éxito en sus campañas al comprender las necesidades, preferencias y circunstancias de sus consumidores.
Cada campaña o acción que desee llevar a cabo una empresa puede necesitar un tipo diferente de segmentación de clientes, en función de los intereses o necesidades que se deseen tener en cuenta.
Segmentación demográfica
Como su nombre indica, se basa en las diferentes características demográficas de los clientes. Algunos aspectos que se incluyen son: edad, género, nivel educativo, ubicación geográfica, ingresos… Es una de las formas más básicas de segmentación y de las más utilizadas. Con este tipo de segmentación las empresas detectan cuál es el perfil de su cliente objetivo.
Por ejemplo, si mi empresa es una marca de ropa, conociendo la edad de los clientes a los que nos dirigimos es posible realizar ofertas y promociones adaptadas a las necesidades de cada grupo. Si la campaña va dirigida a jóvenes de 18 a 24 años, el tono del mensaje y los canales de comunicación serán de una forma, preferentemente online y en redes sociales; mientras que si la acción publicitaria se dirige a mayores de 40 años, la estrategia de marketing se diversificará a través de canales más convencionales.
El nivel de ingresos y el estilo de vida también serán determinantes para saber hacia dónde dirigir las estrategias. Siguiendo con el ejemplo de la marca de ropa, no es lo mismo que los clientes sean personas con un sueldo anual de 50.000 euros que de 10.000 y, por lo tanto, tampoco elegirán las mismas tiendas. Al primer grupo se le ofrecería ropa exclusiva y de calidad, mientras que el segundo se sentirá atraído por los precios más bajos y las ofertas.
Segmentación psicológica
En este caso, más allá de las características demográficas, lo que interesa es conocer la mente de los clientes analizando sus intereses, hábitos, comportamientos, creencias o ideología.
Con esta segmentación se analiza el comportamiento de los consumidores y sus preferencias y motivaciones a la hora de comprar un producto o servicio. Esto permite crear campañas de marketing más efectivas basadas en la personalidad, las motivaciones de compra, las actitudes y valores, los comportamientos de compra o las emociones.
Con estas premisas se pueden lanzar mensajes más personalizados que apelen a los sentimientos del comprador y despierten emociones. De esta forma, se crea un vínculo con el público y se consigue una mayor lealtad hacia la marca.
Por ejemplo, si el objetivo es lanzar una gama de productos de cuidado de la piel elaborados de forma natural y sin componentes químicos, la segmentación de clientes a nivel psicológico ayudará a identificar a los potenciales compradores. En este caso, se debe apelar del producto para despertar el interés, por ejemplo, de personas veganas, preocupadas por el medio ambiente, con valores ecológicos y animalistas… Eso ayudará a reforzar los valores del producto e identificarlos con el público objetivo.
Segmentación conductual
Conocer los hábitos de compra de un cliente es fundamental para adaptar las estrategias de marketing. La frecuencia de compra, la fidelización con una marca o el uso del producto son algunos de los factores que se tienen en cuenta en este tipo de segmentación. De este modo, las empresas consiguen detectar a sus clientes más rentables.
Siguiendo con el ejemplo de una marca de moda que vende ropa y complementos, la segmentación de clientes conductual es útil si se plantea identificando patrones de comportamiento, como la frecuencia de compra o sus hábitos de navegación online.
Del mismo modo, también se pueden desarrollar estrategias personalizadas analizando qué clientes son más frecuentes y cuáles ocasionales o aquellos que adquirieron un producto en fechas especiales o campañas de promoción.
Este tipo de segmentación permite adaptar las estrategias de forma muy precisa, sobre todo en lo relativo al lanzamiento de ofertas y promociones.
Segmentación por ciclo de vida
No todos los clientes tienen el mismo valor para una marca. Algunos son nuevos, otros son leales, otros inactivos y otros pueden estar desencantados. Conocer en qué punto se encuentra un consumidor permite ofrecer enfoques diferentes según su perspectiva ante la empresa.
Este tipo de segmentación ayuda a las empresas a focalizar sus esfuerzos comunicativos a cada público en función de su relación con la marca. No es lo mismo dirigir un mensaje o estrategia de marketing a un cliente recién llegado que a otro que ya lleva un tiempo adquiriendo los productos o servicios de una empresa.
Por ejemplo, volviendo al caso de los productos para el cuidado de la piel, a través de la segmentación por ciclo de vida los nuevos clientes pueden recibir información adicional sobre el proceso de elaboración de los productos; los clientes en crecimiento que consuman algunos de los productos pueden recibir información y ofertas para que amplíen su compra a otros productos del catálogo, y los clientes consolidados pueden recibir descuentos y ofertas exclusivas por su fidelidad.
Segmentación tecnológica
En el mercado actual, comprender las herramientas que cada cliente utiliza para formalizar su compra ayuda a optimizar la experiencia del usuario en los diferentes canales y saber qué vías utilizar para dirigirse a cada uno de ellos.
De este modo, saber la forma en la que el público consume información es fundamental para conocer de qué forma hacerles llegar las campañas de marketing. De vuelta al ejemplo de la marca de ropa, es importante saber si los clientes compran online, si están suscritos a las newsletter, si son seguidores en redes sociales de nuestros perfiles, si comparan precios o si buscan los productos de forma online, pero luego acuden a la tienda a adquirirlos.
Conocer estos datos permite a las empresas dirigir sus campañas de comunicación y acciones por los canales de comunicación adecuados para aumentar las ventas.
Segmentación por valor del cliente
En este tipo de segmentación, los clientes se dividen según el valor que aportan a la empresa teniendo en cuenta el retorno de las acciones que presentan y la frecuencia de sus compras. Esto establece los grupos en clientes de alto, medio y bajo valor, y saber a qué grupo pertenece cada uno ayuda a optimizar los recursos y dirigir los esfuerzos comunicativos en una dirección con mayor probabilidad de éxito.
Por ejemplo, a nuestra marca de ropa no le supone el mismo valor una persona que consume basándose en las tendencias del momento, que otra que solo adquiere nuevas prendas en los periodos de rebajas o aquella que solo compra cuando realmente lo necesita. Por eso, las estrategias de marketing con mayores garantías serán las que se dirijan a los clientes de alto valor; en este caso, los que siguen las tendencias de moda.
Segmentación por necesidades
No todos los clientes compran productos o servicios en base a las mismas necesidades. La segmentación por necesidades ayuda a una empresa a identificar qué motivo lleva a una persona a adquirir sus productos y eso ayuda a dirigir mejor las estrategias para dar respuesta a las necesidades de cada persona en cada momento.
En el caso de los productos de cuidado de la piel, algunos clientes las adquirirán por una cuestión meramente estética, otros por recomendación médica, otros por la recomendación de algún conocido y otros por sentir que están dedicándose cuidados personales. Saber qué necesidad en la vida del público cubren nuestros productos sirve para lanzar mensajes muy específicos y ofertas adecuadas a cada perfil.
Claves a la hora de elegir las técnicas de segmentación
Como se ha analizado, existen diferentes segmentaciones basadas en criterios variados y que se eligen en función de los objetivos globales de una campaña o acción de marketing. En cualquier caso, lo habitual es que se combinen diferentes tipos en un mismo estudio o estrategia para comprender mejor a los clientes y consumidores.
Para elegir el tipo de segmentación que se adapta mejor a las necesidades de una empresa es necesario tener en cuenta factores como:
- Objetivos de marketing
- Bases de datos de los clientes
- Viabilidad de las campañas
- Rentabilidad y expectativas de retorno
- Tendencias del mercado
- Estrategias de la competencia
- Potencial de crecimiento de la estrategia
Tras la segmentación, una práctica habitual de los profesionales del marketing es la elaboración del buyer persona, un perfil ficticio que representa al cliente ideal de una marca para humanizarlo y comprender mejor todas sus características y necesidades.
Todos estos conceptos forman parte del temario que los estudiantes reciben en el Máster en Dirección de Marketing online de UNIR, una formación especializada que capacita a los profesionales del sector para desarrollar campañas estratégicas y exitosas para sus empresas.
