UNIR Revista
El UX/CX Researcher es imprescindible en el diseño estratégico de productos y servicios digitales, físicos e híbridos. Hablamos de su figura con cuatro profesionales del sector.
El diseño estratégico sin investigación no es diseño, es improvisación. Este es el tema central de una openclass que tuvo lugar el miércoles, 2 de junio, donde se debatió sobre el papel que juega la investigación en el diseño de productos y servicios.
Una mesa redonda que contó con Juan José Elizondo como experto y moderador, y la participación de Vannessa Uhlein y Stefano Serafinelli de TeaCup LAB, y María Benavides y Lucia Palacios de ScrollUp, profesionales en activo y profesores del Máster en Investigación en Experiencia de Usuario de UNIR. Con ellos hablamos sobre este perfil, cada vez más solicitado por las empresas.
¿En qué consiste el trabajo de un UX/CX researcher?
Vannessa Uhlein: Nuestra labor es crear empatía entre los potenciales compradores de un producto o usuarios de una plataforma. Así, las empresas pueden desarrollar productos, servicios o tiendas que hagan felices a las personas, o por lo menos que no les frustre en el intento de usar su servicio (como comprarte un ticket online y morir en el intento).
Stefano Serafinelli: El rol de un UX researcher es el de proporcionar a diseñadores, product managers y desarrolladores, entre otros, la información necesaria para que puedan desarrollar y diseñar productos que cumplan con las necesidades de los usuarios y sean fáciles y satisfactorios de usar. Es un profesional que mantiene el contacto con los usuarios, los escucha, los observa, analiza su comportamiento y actitudes y traslada todo este conocimiento al resto del equipo para que estos puedan generar las acciones necesarias para mejorar los productos.
María Benavides y Lucía Palacios: A nosotras siempre nos gusta explicar que el trabajo de investigador en el marco del UX/CX es el de mediador: capaz de velar por el correcto cumplimiento de los descubrimientos y contrastes hasta las líneas de acción a implementar. Es el responsable de unificar, dar continuidad y asegurar que se cumplen los compromisos del proyecto.
Esta labor, va más allá del campo de la investigación, y aporta una perspectiva más global y estratégica.
Dentro de las funciones más específicas y aterrizadas, encontramos que un researcher debe tener la capacidad y conocimiento para la generación y diseño metodológico de los proyectos (convertir objetivos de negocio en objetivos de investigación y definir hipótesis, muestra, técnica, variables y dimensiones a medir…); debe preparar la investigación con la creación de todos los materiales y herramientas que requiera cada una de las técnicas, gestionar la captación y tener todo preparado previo a la ejecución y ejecutar el trabajo de campo, la fase de recogida de evidencias. A partir de aquí, se realiza el trabajo de análisis para la obtención de insights y la comunicación de conclusiones y líneas de acción.
¿Qué perfil tiene este profesional?
Vannessa Uhlein: Dado que la formación es escasa en este campo, muchos de las personas senior se han ido formando con autoestudio, cursos esporádicos y sentido común. A grosso modo, hay dos vertientes: los profesionales digitales, que vienen de carreras tipo ADE, Comunicación Audiovisual o de alguna escuela de diseño gráfico/web, que primero se han hecho con la tecnología digital y luego se han especializado en el campo humanístico. Y luego están los sociólogos, antropólogos o investigadores de mercado clásicos que se han ido digitalizando, aplicando sus conocimientos de las personas a la tecnología. En general, somos buena gente, deseamos el bien a la sociedad y contribuimos con nuestro granito de arena desde una posición curiosa, abierta y benévola.
Stefano Serafinelli: Se trata de un perfil muy variado, la verdad. Los profesionales que se dedican a investigar la experiencia de usuario pueden venir de distintos sectores, aunque es verdad que muy a menudo encontramos a profesionales con formación en ciencias sociales o psicología. No se trata de un perfil técnico, esto es importante especificarlo.
En este trabajo destacan sobre todo aquellos que tengan una sincera curiosidad para entender los demás y lo que nos rodea, que sepan escuchar y tener buenas capacidades analíticas y de comunicación.
También hay que decir que, trabajando muy a menudo en entornos digitales, estar cómodo con la tecnología y tener conocimientos de cómo funciona el diseño representan ventajas importantes, sobre todo cuando se trata de investigar la usabilidad de un producto.
María Benavides y Lucía Palacios: La formación en ciencias sociales, como la sociología o la psicología, aportan una gran base de conocimiento aplicable, aunque no creemos que sea imprescindible. Sin duda, ayudarán al profesional de la investigación a reducir la incertidumbre, enfocar metodológicamente, generar mejores insights, buscar teorías que soporten tus hipótesis y traducirlo en líneas de acción efectivas en el diseño de soluciones.
El perfil de un researcher debe combinar actitudes y aptitudes de curiosidad, indagación y exploración, junto con una faceta analítica y buenas prácticas de comunicación. Entre sus compromisos también destacan aquellos del juicio crítico, la minimización de sesgos (efectos sociales y psicológicos) y un profundo conocimiento de técnicas, teorías y metodologías para saber cuándo y cómo aplicar cada una de ellas, buscando el equilibrio para encontrar soluciones con la mayor eficiencia posible. Es decir, reduciendo incertidumbre e incrementando el conocimiento atendiendo a las necesidades del cliente/proyecto.
¿Qué ventaja competitiva aporta un investigador UX a las empresas?
Vannessa Uhlein: Como todas las empresas quieren lo mismo (ganar dinero), comprender a las personas que usan o compran sus productos o servicios es clave para poder desarrollar su propuesta de valor y sus ventajas competitivas.
Cuanto más entiendes las necesidades, frustraciones y hábitos de tus consumidores, mejores productos y servicios podrás ofrecer y estos tendrán más demanda.
Stefano Serafinelli: Muy a menudo se toman decisiones importantes sobre el negocio y los productos solo basándonos en suposiciones sobre quienes son y qué quieren nuestros usuarios. Un researcher tiene un rol muy importante porque su trabajo consiste en proporcionar los datos necesarios para que se tomen decisiones informadas. Las empresas que hacen investigación de manera rigurosa y con profesionales dedicados a ello consiguen conectar mejor con sus clientes potenciales y actuales, crean experiencias satisfactorias y minimizan las posibilidades de tomar decisiones equivocadas.
María Benavides y Lucía Palacios: Esta pregunta está directamente relacionada con la primera. Si entendemos el perfil del researcher como elemento estratégico dentro de un equipo multidisciplinar, estamos adquiriendo conocimiento, reduciendo incertidumbre y obteniendo valor añadido. Todo ello, para la correcta toma de decisiones. Además, esta información se organiza, ordena y unifica para su comunicación con el objetivo de alinear a los equipos, adquirir compromisos, velar por la correcta implementación y actuar con argumentos sólidos en la toma de decisiones.
¿Cómo ha evolucionado el rol del UX en el último año? ¿Las empresas demandan más este perfil tras la pandemia?
Vannessa Uhlein: Efectivamente. Como el mundo está cambiando, así lo hacen nuestras actitudes y comportamientos. Es más importante que nunca comprender a la persona detrás de la pantalla y ofrecerles valor y facilidad de uso para poder sobrevivir en estos tiempos revueltos, donde el consumo online se ha disparado, y donde el consumidor cada vez es más exigente.
Además, quedan muchas experiencias por mejorar al usar Internet. Cada vez que busco un mueble para mi casa me desespera que, a estas alturas, aún no se pueda buscar muebles por medidas y color o material. Y qué en páginas líder como IKEA tengas que hojear sus catálogos por series o que en Amazon puedes filtrar por marca. Como si me importara la marca de una barra de cortina….
Stefano Serafinelli: Muy probablemente lo que ha hecho la pandemia ha sido acelerar un proceso que ya estaba en marcha desde hace tiempo.
Que las empresas estén cada día más adoptando un enfoque user centric no es una novedad. Lo que pasa es que ahora esto se vuelve aún más una necesidad para poder competir en un mercado donde ya no se puede ignorar al usuario.
Tradicionalmente, en España las empresas que han querido entender mejor a sus usuarios han invertido en departamentos de diseño bastante potentes, dejando a un lado la investigación formal. Hoy en día, vemos que se está empezando a cerrar esta vacío y se están buscando más y más perfiles con dedicación exclusiva hacia la investigación.
María Benavides y Lucía Palacios: Desde nuestro punto de vista, el perfil del investigador ha ido adquiriendo mayor peso en los últimos 2-3 años. Se observa una mayor madurez entre las compañías que han empezado a entender el valor añadido de un rol de estas características.
¿Cuáles las técnicas de investigación y las herramientas que emplea un UX researcher en su trabajo?
Vannessa Uhlein: En el último año, casi todas las técnicas se realizan en remoto. Esto ha contribuido a que el trabajo se ha disparado para mí, ya que estoy trabajando mucho para el mercado alemán ‘a precio español’. Sobre todo, me conecto en directo con personas para hacerles preguntas sobre su día a día en relación al negocio de mis clientes (comida de mascotas, concesionarios de coches, desarrolladores de software, test caseros para el COVID…) A menudo, les pedimos que visiten las plataformas de nuestros clientes y les pido que realicen alguna tarea simple en la web y que me den su impresión sobre ella.
Me sigue fascinando la diversidad del ser humano, cómo interpretamos palabras, símbolos, espacios… y también su ausencia.
Para ello, se necesita saber leer entre líneas y conocer las tendencias del ser humano de caer bien, cumplir las expectativas, etc. Es un trabajo muy lindo, en el que nunca dejamos de aprender.
Stefano Serafinelli: Son muchas y muy variadas. Un user researcher puede tener que investigar durante el ciclo de vida completo de un producto, desde un simple concepto hasta un producto acabado. Durante todo este proceso, aplica técnicas muy distintas para poder averiguar lo que necesita saber en cada momento, desde entrevistas en profundidad, hasta encuestas cuantitativas o tests de usabilidad. Saber elegir la técnica adecuada es clave en el trabajo de un researcher.
María Benavides y Lucía Palacios: Hay muchísimas técnicas y también existen niveles de clasificación en función de las necesidades de información a obtener y la manera de hacerlo. Por un lado, está la vertiente cuantitativa vs. cualitativa; otra categorización sería presencial vs. remoto; también podemos clasificarlas en función de si son discursivas vs. conductuales.
Al final las técnicas nos tienen que permitir trabajar con lo que dice la gente (lo que nos cuentan) y aquí trabajaríamos sobre todo en técnicas como las entrevistas, los focus, triadas, pareados, encuestas; y/o sobre lo que observamos que hace la gente (cómo se comportan), donde aplicaríamos técnicas etnográficas o el test de usuario. Hay muchas más técnicas y, en muchas ocasiones, se realizan triangulaciones (combinamos varias de ellas).
Las herramientas son también diversas y te permiten registrar lo que dice y/o hace el usuario. A veces pueden ser tan sencillas como una cámara, grabadora o webcam. También existen otras herramientas más específicas para hacer card sorting, test de usuario en remoto, herramientas de cuestionarios online, etc.
¿Cómo se mide el impacto de su labor en los objetivos de negocio?
Vannessa Uhlein: En el caso de un e-commerce, es posible ver el impacto directamente en el ratio de conversión a compra. Por ejemplo, si faltaba la información sobre la devolución del producto en su ficha, y por eso no se fiaban de comprar, se suelen realizar más compras tras incluir esa información. Otras veces podemos verlo en el número de visitas en una página web. Si ofrezco una herramienta, por ejemplo, un calculador del valor de una vivienda seguramente atraiga muchas visitas. Si tengo el sistema de tracking y analítica bien montado, incluso podría ver el flujo desde esta consulta a otros productos.
Por ejemplo, si contratan una cuenta nómina por haberles inspirado una actitud de que nos importan nuestros clientes, de que trabajamos a su servicio. También estas labores pueden atraer a recomendaciones y referencias de otras páginas web, que entonces mejoran nuestra visibilidad en los resultados de Google.
Stefano Serafinelli: Cuando se trabaja en equipos grandes, con diseñadores o desarrolladores, lo que vemos es el resultado de un trabajo colectivo donde no es sencillo diferenciar las aportaciones de cada uno. Sin embargo, las ventajas de hacer investigación o las consecuencias de no hacerla están a la vista de todo el mundo.
Muchas grandes ideas de producto han salido de la observación de los usuarios y de la comprensión de sus necesidades.
Por otro lado, muchos fracasos se deben justamente a lo contrario: haber tomado decisiones estratégicas por “intuición” en lugar de basarse en hechos contrastados.
María Benavides y Lucía Palacios: En la mayoría de las ocasiones, el impacto suele ser indirecto, ya que influyen muchas variables al mismo tiempo. La investigación se acompaña, o debería acompañar de varias iniciativas. Si inicias varias líneas de acción al mismo tiempo (estrategias de comunicación, cambios de interfaz, diseño, etc..) y las ventas se incrementan, o el uso de producto o servicio tiene una subida estadísticamente significativa, estaremos viendo cómo nuestras acciones de investigación están teniendo un impacto positivo.
Medir la acción de la investigación como elemento aislado puede tener relación causa-efecto para recorridos muy sencillos y directos de un producto/servicio: un botón mal colocado, un error técnico que no permite continuar un proceso online, etc.
Cuando no hay elementos tan obvios y directos, lo normal es que se deba a una acción conjunta de muchos aspectos. Pongamos un ejemplo: Se identifica un problema de usabilidad puro como es un botón escondido por un scroll donde la gente se bloquea en un paso concreto de una compra. Si solucionamos ese problema, conseguiremos que más gente que entre en ese funnel para que pueda terminar dicho proceso. Sin embargo, puede que los puntos de dolor sean más complejos y no tan obvios, y por tanto requieran de varias aproximaciones de investigación.
¿Qué consejo le darías a alguien que quiera iniciarse en esta profesión?
Vannessa Uhlein: Qué se pregunte por la motivación de ser investigador para experiencias. Si hay un interés genuino en el ser humano. Qué reflexionen si le gusta investigar en su día a día personal, por ejemplo, para comprar un coche o encontrar un destino de vacaciones, si va con ellos de forma natural. Si es una persona con ganas de escuchar (de verdad) y de aprender. Entonces le encantará esta profesión, no lo percibirá como ‘un trabajo’ ¡y comerá perdices para siempre! 🙂
Stefano Serafinelli: Antes de todo, formarse.
El rol del investigador, desde fuera, puede parecer un trabajo sencillo cuando en realidad es muy complejo y requiere mucha atención a los detalles para garantizarnos unos buenos resultados.
Tener una buena base teórica es muy importante porque esto nos ayuda, no solo a proporcionar las respuestas que nuestros clientes están buscando, sino también a evitar errores frecuentes que cometen los menos expertos y que pueden llegar incluso a contaminar los resultados de nuestra investigación.
Por otro lado, practicar lo que hemos aprendido lo antes posible. Puede ser en un proyecto personal, por ejemplo, pero con usuarios reales e intentado aplicar lo que hemos aprendido. Como todo, la práctica hace el maestro.
María Benavides y Lucía Palacios: Para nosotras lo más importante es tener motivación y entusiasmo… como en cualquier otro aspecto de la vida. Si tienes pasión por comprender la naturaleza humana y su interrelación con las diferentes variables con las que interactuamos con el entorno, disfrutarás de tu trabajo del día, aprenderás y aportarás conocimiento efectivo. Preguntarte el porqué, cómo, cuándo y qué de las cosas siempre ayudará a centrarte y focalizarte.
