UNIR Revista
El videojuego se ha convertido en un canal más de comunicación al que recurre la publicidad para hacer llegar sus mensajes al público objetivo a través de técnicas como el advergaming.
Publicidad y videojuegos son dos mundos que a simple vista no parecen compartir nada, pero lo cierto es que el enorme potencial de los segundos ha llevado al marketing a plantear nuevas tácticas para promocionar una marca o producto recurriendo a ellos. Una de ellas es, por ejemplo, el advergaming, cuyo nombre procede de la suma de esos dos conceptos, advertising (publicidad) y game (juego).
La industria del videojuego tanto a nivel mundial como en España ha demostrado ser una de las alternativas más dinámicas y eficaces a la hora de transmitir contenidos en el ámbito del entretenimiento, un sector en el que es líder indiscutible. El perfil del jugador ya no se limita a los más jóvenes, el público adulto también se ha sumado a este modelo de ocio que, por otra parte, ofrece un formato especialmente creativo y atractivo a sus cada vez más millones de usuarios.
El advergaming es un método que se basa en el diseño de un videojuego concreto con el que se va a publicitar una marca, normalmente de manera gratuita para el usuario. No se trata de un videojuego en el que aparezca algún anuncio de determinado producto, sino que se desarrolla en torno a él, de manera que el producto o servicio, o incluso la marca, acaparen el protagonismo de la historia.
El objetivo no es otro que proporcionar una experiencia positiva al público objetivo al que la marca quiere llegar y, por lo tanto, al que va destinado el videojuego. Este tipo de técnica permite promocionar un producto transmitiendo los valores de marca, por lo que su eficacia es mayor.
Ventajas del advergaming
El advergaming es una herramienta especialmente útil a la hora de lograr mejores resultados en cuanto al compromiso que el consumidor adquiere con la marca, o lo que es lo mismo, el engagement. Esta es su principal ventaja pero ofrece otras muchas:
- El impacto de la campaña es enorme, los videojuegos tienen un impacto mucho mayor que otros soportes. Según el anuario presentado por la Asociación Española de Videojuegos, en 2021 los españoles dedicaron una media de 8,1 horas/semana a jugar a videojuegos y el número de jugadores alcanzó los 18,1 millones.
- El usuario no la percibe como una técnica de marketing intrusivo, no provoca rechazo; más bien, todo lo contrario, resulta más sencillo que la marca llegue a posicionarse en su top of mind.
- La campaña puede superar el target específico y convertirse en viral, por lo que la marca puede aprovecharlo para abrir nuevos mercados y llegar a un público al que hasta entonces no se había dirigido.
- Un videojuego online permite realizar un seguimiento de métricas como el ROI o la tasa de conversión, lo que aporta una información muy útil a la hora de mejorar la experiencia del usuario.
Advergaming vs. publicidad in-game
El advergaming no es la única técnica que recurre a los videojuegos. Los cambios en el modelo de negocio tradicional han traído nuevos escenarios para el marketing digital y los videojuegos se presentan como un nuevo soporte en el que los anunciantes han descubierto un gran potencial.
A diferencia con lo que sucede en el advergaming, la publicidad in-game gira en torno a la integración de un anuncio dentro del videojuego, como si se tratase de un elemento más del escenario en el que se desarrolla la acción. El jugador lo entiende así y lo identifica como tal. Podría decirse que sigue las mismas normas que la publicidad tradicional o publicidad offline pero en el entorno virtual.
Esa inserción publicitaria se conoce como product placement, pues el producto aparece dentro de la historia que se desarrolla en el juego. Supone una importante inversión y exige una mayor planificación, ya que es la marca la que debe ajustarse a los tiempos del juego. El product placement es un término que comenzó aplicándose en el cine y la televisión, pero cuya eficacia aumenta considerablemente en el mercado de los videojuegos al ser su curva de crecimiento mucho mayor.
La publicidad in-game ofrece dos alternativas:
Publicidad estática
Similar a la publicidad estática de la vida real, consiste en introducir un mensaje publicitario a través de una valla, una pancarta, un objeto… Precisamente por eso aporta un plus de realismo al juego.
Se inserta en la etapa de desarrollo del juego y no puede modificarse una vez que este se ha lanzado al mercado. Si el formato elegido es el de un producto concreto, los personajes del juego pueden interactuar con él, siempre de manera positiva, con lo que se potencia la imagen de marca. Por ejemplo, un jugador puede beber un determinado refresco y conseguir así más energía.
En ese sentido, cualquier objeto puede integrarse en un videojuego, el éxito de esta estrategia dependerá del dónde, cómo y cuándo.
Publicidad dinámica
Surge con la aparición de las nuevas consolas que permiten jugar online. Los juegos online facilitan desarrollar productos publicitarios a medida partiendo de la información que los propios jugadores aportan, como su edad, ubicación geográfica, perfil…
Todos esos datos son una ventaja con la que elaborar anuncios concretos para cada jugador. Proporciona resultados más concretos y puede ser monitorizada y medirse durante toda la campaña. Además, es posible introducir cambios en cualquier momento.
La efectividad de la publicidad en los videojuegos va ligada también al realismo del juego y toda gira en torno a la experiencia del usuario. Eso implica que las campañas deben adaptarse al juego, sin provocar distracciones ni interrumpir su transcurso natural. Eso provocaría una inmediata reacción de rechazo por parte del jugador hacia la marca o producto.
