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Defender que los medios de comunicación de masas determinan la forma en la que la ciudadanía percibe los asuntos públicos es lo que se conoce como agenda setting.
La teoría que sostiene que los medios informativos tienen una fuerte influencia a la hora de establecer los temas que la ciudadanía considera importantes es lo que se conoce como agenda setting o establecimiento de agenda. Es decir, son los mass media los que deciden qué asuntos poseen interés informativo para ser tratados y cuánto espacio se les otorga, influyendo así en la agenda pública.
Los académicos estadounidenses Maxwell McCombs (Birmingham, Alabama, 1938) y Donald Shaw (Raleigh, North Carolina, 1936-2021) acuñaron el término de agenda setting en la década de los 70, cuando ambos eran profesores de periodismo en la University of North Carolina at Chapel Hill. En su investigación demostraron que la audiencia suele otorgarle la importancia a los asuntos públicos en función de la frecuencia y profundidad con la que esos temas son tratados en los medios de comunicación. A raíz de esa investigación, publicaron el artículo titulado The Agenda-Setting function of mass media, que es uno de los más citados en estudios sobre comunicación de masas.
Características de la agenda setting
La teoría de la agenda setting establece que los medios de comunicación de masas influyen para que un tema determinado se convierta en agenda pública. Y, en última instancia, ese hecho puede establecer la agenda para una campaña política.
Según los profesores Shaw y McComs:
- Los ciudadanos conocen únicamente lo que los medios de comunicación les ofrecen e ignoran completamente cualquier otro asunto.
- Según los mass media otorguen más relevancia a una noticia que a otra, así lo hará también su audiencia.
La teoría de la agenda setting se basa en dos supuestos básicos:
- Que los medios filtran y dan forma a lo que la audiencia ve, en lugar de limitarse a reflejar las historias para el público.
- Que cuanta más atención otorgan los medios a un asunto, más probable es que la audiencia considere ese asunto como relevante. No están diciendo qué pensar sobre un tema determinado, pero sí condicionan los temas sobre los que formarse una opinión.
Por lo tanto, cuanto más espacio se le concede a un determinado tema en los medios de comunicación, más se arraiga ese asunto en la memoria de la gente. Esta influencia supone una poderosa herramienta para influir en la opinión pública, en los gobiernos y en la forma en la que la ciudadanía los percibe, de manera que la audiencia termina siendo controlada por los medios de comunicación.
Con la irrupción de las redes sociales muchos expertos consideran que el poder de los medios de comunicación tradicionales se ha debilitado, mientras que otros creen que continúan ejerciendo su papel en internet. El profesor Sebastián Valenzuela, coautor junto a Maxwell McCombs de la tercera edición del libro Setting the agenda, defiende que todavía no está claro si son los medios tradicionales o las redes sociales las que marcan la pauta al público. Para él es evidente que plataformas como Twitter y Facebook influyen en la tendencia periodística de los grandes medios, pero también hay señales de que estas redes están dominadas por los mismos actores de siempre, incluyendo a los grandes medios.
Ejemplos de agenda setting
Algunos ejemplos de agenda setting se encuentran en los siguientes asuntos:
Caso Watergate
Es uno de los más célebres sucesos que ilustran lo que es la agenda setting. El escándalo de unos ladrones que irrumpieron en el complejo de oficinas Watergate fue dado a conocer en los medios, que fueron tirando poco a poco de un hilo que finalmente llegó a involucrar al mismo presidente de los Estados Unidos, Richard M. Nixon. Este es un ejemplo de cómo las crónicas de un diario llevaron a la dimisión de un presidente, inaugurando la era del periodismo de investigación como perseguidor de la corrupción gubernamental.
Escándalo Clinton
El escándalo sexual protagonizado por Bill Clinton y Mónica Lewinsky ocupó portadas y cabeceras de medios de comunicación en todo el mundo durante años. El criterio de los medios influyó tanto en el pensamiento colectivo que generó noticias virales y un juicio político presidencial.
Procés de Cataluña
El asunto de la independencia en Cataluña monopolizó la cobertura mediática en todo el país, lo que tuvo como consecuencia directa la constatación en la encuesta del CIS de un aumento sin precedentes de la preocupación ciudadana sobre este tema.
El funcionamiento de la agenda setting resulta fundamental para los profesionales de la comunicación, sobre todo en el ámbito político, puesto que para articular con éxito una campaña política es preciso conocer cómo se establece la agenda pública. El Máster en Comunicación Política y Marketing online de UNIR aporta todas las claves para elaborar campañas electorales exitosas.
