Clara Marchán
En España cada año desde 1997 los Premios a la Eficacia demuestran la contribución de la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales de los anunciantes.
A día de hoy, y aunque parezca mentira, sigue siendo necesario hacer patente que la buena publicidad tiene un efecto en el usuario y da valor tangible a las marcas.
Analizando el palmarés de 2020, se demuestra que para conseguir esos buenos resultados son importantes varias cosas:
- que las marcas resulten “útiles”: no solo en cuanto a la necesidad que el producto en sí cubre (una bebida calma la sed). Los consumidores cada vez exigen más responsabilidad a las marcas, que tengan una finalidad que mejore su vida y la de la sociedad en su conjunto.
- la relevancia del mensaje: el mensaje se corresponde con el estado de ánimo, con las expectativas, con la necesidad del consumidor, y su recepción en el sitio y momento idóneo.
- el consumidor en el centro: una frase que se repite mucho y pocas veces es cierta.
Análisis de los Premios Eficacia 2020
La campaña de Bankinter ‘Medidas concretas’, consigue el Oro en Categoría Campaña integrada, y el Gran Efi de Oro porque ha dicho en alto lo que pensamos los ciudadanos con respecto al dinero, lo que significa para nosotros y nuestra necesidad de disponer de él, algo que siempre ha sido tabú.
La marca se ha comprometido sacando un paquete de medidas que ayudan a las personas en un momento de gran dificultad (adelantar cobro de pensiones y subsidios, moratoria de hipotecas, y préstamos personales…) y esas medidas se han comunicado, sin eufemismos, pero encontrando un código propio (una canción) que rompía totalmente el bloque de anuncios.
La acción ‘The reminder bra’ de C&A (Oro en Categoría Presupuesto inferior a 200K), donde el coste del producto, el sujetador, se dividía en 12 mensualidades de forma que la recepción de la factura en el móvil se configuraba como un nuevo canal de comunicación con la usuaria y le recordaba hacerse una autoexploración de mama cada mes.
Este sujetador significará mucho más para la mujer que otros que tendrá en su cajón, porque, además de servir como los demás para que le siente bien la ropa e ir más cómoda, se está preocupando de su seguridad, de la prevención del cáncer de mama, algo que realmente preocupa al target.
La campaña para Adolfo Domínguez ‘Ropa vieja’ (Oro en Categoría Estrategia más innovadora) propone elegir prendas duraderas, algo que parece paradójico en la categoría de la moda donde constantemente se presentan nuevas colecciones. La marca nos recomienda repetir la misma prenda, algo que parece ir en detrimento de las ventas de la propia compañía, pero que tiene que ver con un comportamiento responsable (la industria de la moda es de una las más contaminantes). Es más inteligente y sostenible comprar prendas bien diseñadas, de buenos tejidos, que puedan durar 40 años en el armario.
La marca de cervezas Estrella Damm ’Mediterráneamente’ (Oro en Categoría Relevancia Social) había sido un éxito de posicionamiento ocupando el territorio de ‘Mediterráneamente’ entendido como un estilo de vida aspiracional. Un territorio que ha ayudado a la marca a ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor y adecuado para una bebida de consumo eminentemente social. La marca ha sabido dotar de calado a su discurso sin hacer un cambio de posicionamiento. Siendo una empresa que se ubica en lo mediterráneo, cómo no abanderar el cuidado de este mar tan maltratado y contaminado, apoyando a ONGs vinculadas a la protección de este.
El triunfo de lo no convencional
Los ganadores de los Premios Eficacia 2020 pertenecen a muy diferentes categorías, pero guardan en común que lideran causas que le importan al consumidor y que están en relación con su dedicación. Una comunicación que no sigue los convencionalismos la categoría en cuestión.
Ponen el dedo en la llaga, pero de una forma no agresiva: hablar de dinero sin tapujos, un mensaje en la factura para prevenir el cáncer de mama, un mar más limpio, una llamada de atención a un consumismo absurdo… Mensajes y códigos que generan un vinculo con el consumidor, algo vital en un mundo con tantas opciones. Será mucho más difícil que el consumidor sustituya a cualquiera de estas marcas por otra.
